اهمیت ردیابی ارزش طول عمر مشتری (Life Time Value) و اینکه چگونه بازاریابان PPC می توانند از آن برای افزایش مشتریان و کاربران خود استفاده کنند را با هم بررسی می کنیم. افزایش LTV یا ارزش طول عمر، میانگین کل درآمد تولید شده توسط یک مشتری در طول کل رابطه شما است.
در حالی که KPI اغلب جالب و شیک به نظر می رسد، بهبود آن می تواند همیشه دشوار باشد. انجام این کار مستلزم تفکر طولانی مدت، تعهد و درک عمیق از پایگاه داده مشتریان شما است.
این مقاله به روش های مشخصی می پردازد که بازاریابان PPC می توانند LTV را با استفاده از چهار اهرم بهبود بخشند.
چرا LTV مهم است؟
ارزش طول عمر مشتری به دلایل مختلفی یک معیار اساسی برای مشاغل در صنایع مختلف است.
LTV پتانسیل شما را ارزیابی می کند
حتی قبل از شروع هر کسب و کاری، LTV ارزشمند است. این به شما امکان می دهد تا مشتری متوسط خود را که می تواند به پتانسیل رشد شما تبدیل شود، عمیق تر درک کنید.
به عنوان مثال، فرض کنید می خواهید یک کسب و کار راه اندازی کنید. و شما بین آژانس املاک و فروش دستگاه قهوه تردید دارید.
شما می توانید فرض کنید که LTV یک مشتری برای آژانس املاک و مستغلات به طور قابل توجهی بالاتر از یک فروشنده قهوه ساز است.
اما فرض کنید مشتری متوسط شما برای 50 کارمند یک دستگاه قهوه می‌خرد که هر کدام دو قهوه در روز مصرف می‌کنند (با قیمت 50 هزار تومان برای هر قهوه). بگویید که چنین مشتریانی 30 سال (با 228 روز کاری در سال) دوام می آورند. یعنی LTV شما نزدیک به 328 میلیون است. بد نیست درسته؟
متأسفانه، برای آژانس های املاک و مستغلات، مشتریان «فقط» یک بار در طول زندگی (به طور متوسط) یک محل اقامت خریداری می کنند. و از آنجایی که برای کمیسیون های آژانس املاک و مستغلات به اندازه کافی ولخرج نیستند، می توانید بفهمید که از 328 میلیون بالاتر نخواهد رفت.
LTV به شما کمک کرد ارزش دو بازار مختلف را بسنجید.
مطالب مرتبط
LTV راه را برای رشد هموار می کند
ارزش طول عمر مشتری (LTV) اساساً به شما کمک می کند تا از تفکر مبتنی بر تراکنش به سمت ارزش بلندمدت مشتریان تکراری بروید.
افزایش LTV = سود بیشتر (در میان مدت و بلند مدت). ارزش مشتری بالاتر به طور مستقیم بر قیمت نهایی تأثیر می گذارد.
همچنین به معنای روابط تجاری دوستانه و طولانی مدت است. و این هزینه‌ها برای بسیاری از بخش‌ها (HR، امور مالی، تدارکات، پشتیبانی مشتری و غیره) کمتر است.
در سطح مخاطب هم می توانید از LTV برای شناسایی نقاط ضعف ساختاری استفاده کنید.
به عنوان مثال، اگر مشتری نوع A سریعتر از مشتری نوع B برود، این احتمال وجود دارد که خدمات (یا محصول) شما به اندازه کافی برای نوع A رقابتی/خوب نباشد. چرا اینطور است؟
همچنین LTV می تواند به شما کمک کند بهترین مشتریان خود را پیدا کنید، که می تواند به بهترین خدمات/محصولات شما تبدیل شود. آیا روش بهتری برای این اطلاعات وجود دارد؟
در نهایت، LTV به تعیین هزینه جذب مشتری هدف شما (tCAC) کمک می کند. اگر بدانید با یک مشتری متوسط چقدر درآمد ایجاد خواهید کرد، می توانید به راحتی آن را به یک CAC هدف تبدیل کنید. شما “فقط” باید هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) و غیره را کم کنید.
نحوه محاسبه LTV
اگر «فرمول LTV» را در گوگل جستجو کنید، احتمالاً چیزی مرتبط با طول عمر مشتری خواهید دید. این فرمول منطقی است اما یافتن آن در مجموعه داده های معمول بازاریابی (تحلیل، CRM و غیره) سخت تر است.
بنابراین بیایید با KPI های اساسی که همه آن را می شناسیم شروع کنیم:
ارزش مادام العمر (LTV) = میانگین ارزش سفارش x کل معاملات / مشتریان منحصر به فرد
همانطور که می بینید، شروع آن نسبتاً ساده است. (همچنین ارزش جستجوی «پیشرفت LTV» را دارد زیرا ارزش اضافی جالبی ارائه می دهند.)
مطالب مرتبط
“LTB”: مزایا به جای درآمد
LTV جالب است. اما اگر از مدیران ارشد مالی بپرسید، آنها به شما خواهند گفت که سود هر روز باعث افزایش درآمد می شود.
با مزایا، می توانید ارزش “واقعی” هر مشتری جدید، خط تولید و غیره را درک کنید.
فرمول تبدیل LTV به آنچه که ما LTB یا مزایای مادام العمر می نامیم:
LTB = LTV – CAC – COGS
CAC هزینه متوسط شما برای به دست آوردن یک مشتری جدید خالص است. و COGS بهای تمام شده کالای فروخته شده شما است.
طول ارتباط با مشتری را تعریف کنید
ممکن است از خود بپرسید که چگونه “طول عمر” را تعریف کنید.
به عبارت دیگر، چه زمانی شمارش «کل معاملات» را متوقف می‌کنید؟ چه زمانی می توانید با اطمینان خاطر می توان گفت مشتری را از دست داده اید؟
درست مانند نرخ ریزش، چندین گزینه دارید:
اگر به اندازه کافی مسلط بوده اید: از داده های تاریخی استفاده کنید و آن موارد پرت را حذف کنید. این به شما میانگین طول عمر یک مشتری متوسط را می دهد.
اگر به اندازه کافی مسلط نبوده اید یا اطلاعات کافی ندارید: از سناریوهایی بر اساس هر آنچه دارید استفاده کنید. کمی سخت است، اما حداقل یک نقطه شروع است.
مطالب مرتبط
4 اهرم که متخصصان PPC که می توانند برای افزایش LTV استفاده کنند
اکنون می توانید از فرمول LTV خود برای یافتن روش های خلاقانه ای که PPCها می توانند عملکرد کلی کسب و کار را بهبود بخشند، استفاده کنید. بیایید آن فرمول ها را به چهار عنصر تقسیم کنیم:
- میانگین ارزش سفارش (AOV)
- کل معاملات به ازای هر مشتری منحصر به فرد
- طول عمر
- هزینه ها (CAC و COGS)
با استفاده از اهرم ها، می توانید افزایش LTV داشته باشید. پس بیایید آنها را یکی یکی بررسی کنیم:
1. بهبود AOV
بسیاری از بازاریابان قیمت ها را کاهش می دهند، زیرا فکر می کنند که نرخ تبدیل و درآمد را بهبود می بخشد.
این می تواند در برخی موارد درست باشد، اما اغلب، به سادگی AOV را کاهش می دهد، که به سود کسب و کارها لطمه می زند. به یاد داشته باشید: سود هر روز درآمد را افزایش می دهد.
چگونه می توانید بفهمیم که آیا می توان در اینجا پیشرفت هایی ایجاد کنید؟
یکی از راه‌های انجام این کار این است که از داده‌های تاریخی خود برای ترسیم دوره‌های فروش (AOV پایین) با نرخ تبدیل استفاده کنید.
در برخی موارد شدید، من نرخ تبدیل ثابت و AOV های پایین تر را مشاهده کردم که باعث می شود ارتباط فروش را زیر سوال ببرید.
اگر این مورد شماست، تمام داده‌های مورد نیاز را دارید تا مدیران ارشد مالی بفهمند که باید استراتژی‌ها را تغییر دهند.
بررسی اصول حساب کاربری
جایگزین عملیاتی دیگر این است که هزینه های رسانه ای را با لنز AOV مرور کنید:
- عملکرد تبلیغ که چگونه به دنبال عبارات جستجوی حاوی «معامله»، «تخفیف»، «ارزان» و غیره است؟
- آیا محصولات ارزان قیمت بودجه خرید شما را کنیبال می کنند؟
- آیا نسخه شما شامل شرایط قیمت گذاری می شود؟ اگر چنین است، چگونه در برابر نسخه های دیگر عمل می کند؟
- آیا می توانید AB صفحات فرود را آزمایش کنید؟ به عنوان مثال، محصول واحد در برابر بسته‌ها.
- آیا ردیابی ارزش خرید شما با در نظر گرفتن تخفیف ها و مالیات ها انجام می شود؟ یا نتایج خود را متورم می کنید؟
افزایش قیمت
یکی دیگر از راه های بسیار واضح برای افزایش AOV، افزایش قیمت است. یکباره نه؛ افزایش 5 درصدی احتمالاً مورد توجه مشتریان شما نخواهد بود. حداقل، شما باید قیمت های خود را با تورم هماهنگ کنید.
و اگر قیمت‌ها را کنترل نمی‌کنید، آن SKUهای خرید را با قیمت کمی پایین‌تر از محصولات مشابه حذف کنید تا بتوانید بودجه خود را فقط روی موارد کمی گران‌تر متمرکز کنید.
در نهایت، فکر نکنید که اقلام ارزان قیمت جایگاه خود را در ترکیب محصول شما ندارند. مطمئن شوید که آنها اقلام با قیمت بالاتر را زیر سایه خود نبرند.
2. بهبود نرخ تبدیل
افزایش فروش مشتریان فعلی (Upselling)
بازاریابان PPC اغلب از حفظ مشتری چشم پوشی می کنند زیرا مدیریت مجموعه، آنها را به سمت جذب مشتریان جدید سوق می دهد. هرگز فراموش نکنید که فروش به مشتریان فعلی بسیار آسان تر است.
برای رفع این مشکل، می‌توانید مشتریان فعلی را با استفاده از فهرست مشتریان در Google Ads، Meta Ads و غیره هدف قرار دهید و ارزش بیشتری برای آنها فراهم کنید:
- یک نسخه تبلیغاتی متفاوت که ویژگی های عمیق تری را برجسته می کند
- یک صفحه فرود متفاوت که باعث می شود سریعتر تبدیل شوند
- شاید یک محصول متفاوت، محصولی که دارای لوازم جانبی اضافی است که هنوز خریداری نکرده اند
در اینجا باید خلاق باشید: شما داده های معاملاتی بسیار بیشتری دارید که به سادگی می تواند معدن طلایی برای بازاریابان PPC باشد.
فروش متقابل به مشتریان بالقوه (Cross selling)
از تاکتیک های مشابه با افرادی که سبد خرید را رها می کنند استفاده کنید. به عنوان مثال، آیا از کمپین های هدف گذاری مجدد پویا استفاده می کنید؟
می دانید، این کمپین ها اساساً از فیدهای خرید برای نمایش محصولات دقیقی که افراد به سبد خرید اضافه کرده اند استفاده می کنند.
مطمئناً این یک ویژگی جالب است، اما ارزش بسیار کمی را به مشتریان شما ارائه می دهد، به غیر از حفظ ذهن.
در عوض، فروش متقابل را امتحان کنید و محصولات بیشتری را تبلیغ کنید که متناسب با دسته محصولی باشد که مشتریان احتمالی شما بازدید کرده اند یا به سبد خرید اضافه کرده اند.
3. سفر مشتری خود را مرور کنید
تاکتیک دیگر این است که سفر خریدتان را مرور کنید و ببینید آیا می توانید آن را کوتاه کنید.
آیا ترافیک PPC خود را برای مثال به بهترین صفحات فرود می فرستید؟
آیا می‌توانید همان افراد را به صفحه‌ای در پایین‌تر از قیف یا مختص کلمات کلیدی / مخاطبان / محصولات / غیره خود بفرستید؟
در پایان، راه‌های زیادی برای بهبود نرخ تبدیل وجود دارد.
یکی از کارهای بسیار عملیاتی که می توانید انجام دهید این است که نرخ ریزش در هر خط محصول را بررسی کنید.
اگر بیشتر هزینه‌های رسانه‌ای شما به سمت خطوط تولید پرتحرک است، ممکن است بخواهید ساختار کمپین یا خوراک محصول خود را تنظیم کنید تا بیشتر بودجه خود را به سمت درآمد بالاتر در بلندمدت هدایت کنید.
تاکتیک دیگری که می‌توانید استفاده کنید این است که اطمینان حاصل کنید که داده‌های گسترده PPC به CRM شما (یا اگر می‌توانید ERP) منتقل می‌شود.
به این ترتیب، می‌توانید شناسایی کنید که چه محصول، مخاطب، کپی یا صفحه فرود مشتریان مکرر ایجاد می‌شود و به این بینش در استراتژی‌های عملیاتی شما کمک می‌کند.
در نهایت، اینها باعث شناسایی بهترین مشتریان و بدترین مشتریان شماست. شما باید از دومی دور شوید و افراد بیشتری پیدا کنید که از تجارت با شما لذت می برند.
4. هزینه های خود را کاهش دهید
در اینجا، افزایش LTV را با کاهش CAC رابطه دارد. گزینه های مختلفی وجود دارد، اما ساده ترین و تاثیرگذارترین آنها احتمالاً مرور ترکیب رسانه ای شما است.
من مشتریان زیادی را که از کانال های پرهزینه بدون اندازه گیری افزایش استفاده می کردند، استفاده کرده ام. به طور خلاصه، به این معنی است که آنها “واقعا” تاثیر بازاریابی خود را اندازه گیری نکرده اند.
به زبان ساده، باید منابع کسب را بررسی کنید و بودجه‌هایی را که تأثیر منفی دارند و بدیهی است که بودجه بیشتری را برای کانال‌های با عملکرد برتر تأمین می‌کنند، کاهش دهید یا حتی حذف کنید.
یکی دیگر از تاکتیک‌های ساده‌ای که ما توصیه می‌کنیم این است که امتیاز کیفیت (و معادل آن در Meta Ads: Ad Relevance) را مرور کنید. هرچه این معیارها بالاتر باشد، CPC (و CAC) شما کمتر است.
من در مورد COGS صحبت نمی کنم زیرا این موضوع بسیار گسترده تر از PPC است. اما طبیعتاً در بحث جای می گیرد.
با PPC ارزش طول عمر مشتری را به حداکثر برسانید و سودآوری را افزایش دهید
افزایش LTV یک هدف متحرک است اما برای هر کسب و کاری حیاتی است. اگر می خواهید سطح مهارت یک تیم بازاریابی را بسنجید، از آنها در مورد LTV آنها بپرسید.
اگر با شما در مورد نمایشگرهای OLED و صفحه نمایش 4K صحبت کنند، متوجه خواهید شد که در کجا ایستاده اید!
من قویاً توصیه می‌کنم یک داشبورد LTV اختصاصی با عوامل مختلف آن راه‌اندازی کنید: میانگین ارزش سفارش، تراکنش‌های هر مشتری، حفظ و CAC.
به این ترتیب، می توانید به راحتی تلاش های خود را اولویت بندی کنید و بهبود LTV را به موضوعی تکراری برای تیم بازاریابی خود تبدیل کنید.
