بازاریابی محتوایی (content marketing) چیست؟

در این مقاله، می‌خواهیم تعریفی از بازاریابی محتوا را به شما ارائه دهیم، و دلیل اینکه چرا بسیاری از شرکت‌های پیشرو از آن استفاده می‌کنند تا 6 برابر بیشتر از بازاریابی خود بازدهی سرمایه‌گذاری کسب کنند. و چرا باید فوراً از آن استفاده کنید! با هم بررسی کنیم.

تعریف بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا فرآیند انتشار مداوم محتوای مرتبطی است که مخاطبان می‌خواهند برای دستیابی، جذب و تبدیل مشتریان جدید مصرف کنند. این فرایند شامل برندهایی است که بیشتر شبیه ناشران عمل می‌کنند و محتوایی در مقصد (وب سایت) تولید می‌کنند که بازدیدکنندگان بیشتری را جذب می‌کند.

بازاریابی محتوا، بازاریابی با محتوا نیست. یعنی بیشتر مشتری محور است، به سؤالات مهم مشتری پاسخ می‌دهد و نیازها و چالش‌های آنها را برآورده می‌کند.

بازاریابی محتوا برای شما یک دارایی مالی ایجاد می‌کند. این امتیاز به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا با استفاده از کلمات کلیدی استفاده شده توسط مشتریان و ایجاد محتوای مصرفی در وب سایت، به مشتریانی دسترسی پیدا کنند، با آنها درگیر شوند و مشتریانی را که هرگز آنها را نمی دیدند، تبدیل کنند.

• بازاریابی محتوا نشان دهنده شکاف بین آنچه ما به عنوان برند تولید می‌کنیم و آنچه مخاطبان ما به دنبال آن هستند می‌باشد و منجر به ارزش تجاری قابل سنجش می‌شود.
• می‌توان بازاریابی محتوا را فرصتی برای دستیابی به مشتریان جدید و تبدیل آنها دانست.
• بازاریابی محتوا نتایج قابل اندازه گیری و بازگشت سرمایه را نسبت به تاکتیک‌های بازاریابی سنتی تر بیشتر می‌کند.
• به شما اجازه می‌دهد تا روابطی ایجاد کنید که اعتماد برند را افزایش دهد.
• بازاریابی محتوا سازمان را بر گفتن داستان‌های برندی متمرکز می‌کند که با مشتریان طنین انداز می‌شود.

تعریف بازاریابی محتوایی توسط بزرگان بازاریابی دنیا

موسسه بازاریابی محتوایی:

«بازاریابی محتوایی یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که طی آن، محتوای ارزشمند و مرتبط را به صورت مستمر، تولید و منتشر می‌کنیم تا بتوانیم مخاطب از پیش‌تعریف‌شده‌ای را جذب کنیم. همه این کارها را می‌کنیم تا این مخاطب فعالیت‌هایی انجام دهد که منجر به سودآوری برای برند شود.»

سایت کپی بلاگر:

تولید و انتشار محتوای رایگان با هدف تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل در وهله اول، و تبدیل مشتری یک‌ بار خرید به مشتری وفادار در وهله دوم.

آقای جو پولیزی، نویسنده کتاب بازاریابی محتوایی:

“Content marketing is owning media, as opposed to renting media”

در تعریف بازاریابی محتوایی آقای پولیزی، دو مفهوم «ساختن رسانه» و «اجاره کردن رسانه» در مقابل هم قرار گرفته و یک تعریف تمام‌ عیار از بازاریابی محتوایی ارائه شده است.

تفاوت بازاریابی محتوا و تبلیغات

بازاریابی محتوا، زمانی که تمام لایه‌های تکنیکی، ترندها و احتمالات را از بین ببرید، یک فرصت تجاری است. این ابزاری است که می‌توانید برای رشد از آن استفاده کنید. کسب‌وکارها همواره برای رسیدن به رشد در یک محیط تجاری چالش برانگیز تلاش می‌کنند. امروزه شاهد تغییر علاقه و افزایش بودجه بیشتر به سمت بازاریابی محتوا به عنوان بهترین انتخاب برای بودجه‌های بازاریابی هستیم.

این باعث می‌شود که واقعاً متفاوت از تبلیغات باشد. چیزی که بازاریابی محتوا را نسبت به سایر انواع بازاریابی متفاوت می‌کند، ROI و ارزش تجاری است که در طول زمان ارائه می‌کند.

این فرآیند برخلاف بازاریابی سنتی است. تبلیغات، حتی با تبلیغات دیجیتال پیچیده امروزی، می‌تواند باعث ایجاد خستگی بیش از حد شود. مخاطبان از تبلیغ برندی که هیچ ارزش واقعی برای افرادی که می‌خواهید با آنها ارتباط برقرار کنید، اشباع می‌شوند.

یکی از عوامل مهم در بازاریابی محتوای، ارتباط است. چالش ها، نقاط درد و نیازهای مشتری چیست؟ این چیزی است که شما باید در مورد آن بنویسید، نه اینکه برای برند خود تبلیغی تولید کنید. محتوای خوب نوشته شده و روشنگر، مخاطبان شما را جذب می کند و شما را به عنوان یک رهبر فکری معرفی می کند.

برعکس، تبلیغات، حتی تبلیغات دیجیتال، منجر به قرار گرفتن در معرض بیش از حد و اشباع می شود. شما تلاشی برای ایجاد رابطه با مخاطبان خود نکرده اید. در عوض، شما فقط داستانی در مورد برند خود به عنوان ستاره ثبت کرده اید و جایی برای قهرمان واقعی، یعنی مشتری خود ندارید.

با این حال، برای اینکه بازاریابی محتوا کار کند، باید به خوبی اجرا شود. این شامل توسعه یک استراتژی محتوا است.

استراتژی بازار محتوا

بازاریابان محتوای موفق، خود را با یک تقویم محتوا هماهنگ می کنند. سپس آن طرح به صورت منظم اجرا و بهینه می شود.

برای بسیاری از شرکت ها، محتوا بر اساس درخواست مدیران به صورت تصادفی منتشر می شود. این اعمال تصادفی محتوا از اهداف استراتژیک پشتیبانی نمی کند و اغلب نتایج کمی برای کسب و کار به دنبال دارد.

مزایای بازاریابی محتوا

برخلاف سایر رویکردها، مزایایی وجود دارد که بازاریابی محتوا را به عنوان بهترین روش بازاریابی مدرن متمایز می کند:

هنگامی که بازاریابی محتوا به خوبی انجام شود مزایای رشد تصاعدی، ایجاد آگاهی و اعتماد از نام تجاری، جلب نظر مشتریان بالقوه و جلب رضایت مشتریان ، کمک به ایجاد پایگاهی وفادار از طرفداران برند را دنبال دارد .

هنگامی که استراتژی بازاریابی محتوای خود را اجرا کردید، این اثر مثبت گلوله برفی در عمل است. حضور برند شما بزرگتر و تاثیرگذارتر می شود. دستیابی به اهداف بازاریابی با محتوای آینده آسان‌تر می‌شود، یک منبع محتوای وسیع از محتوای مکتوب، بصری و تجربی، که همگی برای تعامل با خریداران هدف شما طراحی شده‌اند.

به طور خلاصه، همانطور که چند سال پیش گفتم، محتوای مناسب «وسیله‌ای است که می‌تواند ما را از بیماری «مرگ ناشی از هرزنامه» که هنوز در بسیاری از سازمان‌های بازاریابی وجود دارد، نجات دهد.»

تاثیر بازاریابی محتوا بر کسب و کار

ممکن است هنوز از خود بپرسید، چرا بازاریابی محتوا؟ آیا این فقط راه انداختن یک وبلاگ است؟ چگونه می دانید بازاریابی محتوا دارای بازگشت سرمایه واقعی (بازده سرمایه گذاری) است؟

طبیعی است که از سرمایه گذاری در چیزی که ماهیت فرضی به نظر می رسد دلهره داشته باشید. اما آمار دروغ نمی گویند. این آمار را ببینید:

رشد ترافیک وب:

شرکت هایی که وبلاگ دارند به طور متوسط 434 درصد صفحات نمایه شده بیشتری نسبت به آنهایی که ندارند، داشته‌اند. محتوای بیشتر مساوی با ترافیک بیشتر است و بازاریابان محتوا 7.8 برابر رشد سالیانه بیشتر در ترافیک سایت داشته اند.

بودجه کمتر اما نتایج بزرگتر: بازاریابی محتوا سه برابر بیشتر از تبلیغات جستجوی پولی سرنخ دارد. علاوه بر این، اجرای بازاریابی محتوا در مقایسه با هر نوع کمپین دیگری 62 درصد هزینه کمتری دارد. (منبع: متریک تقاضا)

نرخ تبدیل بالاتر:

برندهایی که از بازاریابی محتوا استفاده می کنند می توانند 6 برابر نرخ تبدیل بالاتری داشته باشند.

شانس دیده شدن

شانس بیشتری برای اینکه برند شما در مقابل افراد درست قرار بگیرد. 47 درصد از کاربران اینترنت روزانه وبلاگ ها را مطالعه می کنند.

خریداران در فرآیند تصمیم‌گیری تمایل به محتوا دارند

80 درصد از صاحبان و مدیران کسب‌وکار ترجیح می‌دهند در مورد برندها از طریق مقالات به جای تبلیغات بیاموزند. 41 درصد از خریداران B2B قبل از صحبت با فروشندگان، 3 تا 5 قطعه محتوا مصرف می کنند.

رهبری فکری

ایجاد یک منبع معتبر از محتوایی که نشان می دهد قدرت و تخصص شما تصمیم گیرندگان را جذب می کند. در واقع، 60 درصد از خریداران گفتند که رهبری فکری آنها را متقاعد می کند که محصول یا خدماتی را خریداری کنند که قبلاً هرگز در نظر نگرفته بودند.

اعداد دروغ نمی گویند این تنها مجموعه کوتاهی از چیزهایی است که می توانید در هنگام ایجاد انگیزه در بازاریابی محتوای خود انتظار داشته باشید. شما می توانید به این مزایا و بیشتر پی ببرید. با این حال، شما باید با یک استراتژی شروع کنید و بفهمید بازاریابی محتوا برای کسب و کار شما چه معنایی دارد و چگونه می‌توانید با آنچه تولید و منتشر می‌کنید، عمدی رفتار کنید.

بطور خلاصه

«محتوا وسیله‌ای است که می‌تواند ما را از بیماری «مرگ ناشی از هرزنامه» که هنوز در بسیاری از سازمان‌های بازاریابی ادامه دارد، نجات دهد.»

بازاریابی محتوا چه چیز را شامل نمی‌شود؟

هنگام استفاده از بازاریابی محتوا، درک اینکه بازاریابی محتوا چیست، در مقابل آنچه که نیست، مهم است. با در نظر گرفتن این موضوع، بازاریابی محتوا فقط بخش‌هایی از محتوا نیست. انتشار تصادفی وبلاگ‌ها، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، ویدیوها، صفحات فرود، ایمیل، و غیره و امید به اینکه شانسی درست شود.

وبلاگ یک استراتژی بازاریابی محتوا را نیست

بله، وبلاگ نویسی به طور قابل توجهی در بازاریابی محتوا اهمیت دارد، اما صرف داشتن یک وبلاگ شما را به یک بازاریاب محتوا تبدیل نمی کند.

محتوا بسیار فراتر از پست های وبلاگ است. همچنین بسیار فراتر از دنیای دیجیتال است. محتوا اطلاعات است، اما می‌تواند از طریق کانال‌های بی‌شماری (ویدئو، گرافیک، رویدادهای زنده، برنامه‌ها، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها) ارائه شود. چیزی که این اطلاعات را به عنوان محتوا متمایز می کند این است که برای یک مخاطب خاص و برای یک هدف خاص طراحی شده است.

محتوا تجاری نیست

اشتباهی که بسیاری از شرکت‌ها مرتکب می‌شوند این است که فکر می‌کنند تنها کاری که باید انجام دهند این است که محتوایی بدون جهت تولید کنند. به نوبه خود، آنها شروع به تولید چیزهایی می کنند که به ایده های قدیمی تبلیغات باز می گردد.

ویدئویی که باید توضیح دهد که چگونه زندگی مشتری را آسان‌تر می‌کنید، به تبلیغاتی درباره ویژگی‌ها تبدیل می‌شود. این نوع محتوایی نیست که مخاطب شما را درگیر کند.

استراتژی محتوا

اساس شما برای بازاریابی همه چیز به هدف بستگی دارد – سؤالاتی مانند چرا، چه کسی، چگونه و کجا. اما آنچه در حال حاضر و در آینده می توانید از آن مطمئن باشید این است که استراتژی محتوای شما باید چابک باشد.

ماموریت، هدف و اهداف خود را مشخص کنید: مخاطبان شما چه کسانی هستند، هدف شما از بهبود زندگی آنها چیست و می خواهید چه کاری انجام دهید؟

مخاطب

شما باید شخصیت های خریدار خود را مشخص کنید تا بدانید چه چیزی آنها را به چالش می کشد و آنها را تشویق می کند.

اولویت‌

در این مرحله باید تعیین کنید که کدام قالب‌ها و کانال‌های محتوا بر اساس ترجیحات مخاطبان باید در اولویت باشند. به یاد داشته باشید، شما باید به طور مداوم محتوا منتشر کنید، بنابراین این مراحل شما را به جایی می‌رسانند که در آن نحوه انجام این کار را مشخص می‌کنید.

جزئیات

مراحل قبلی پارامترها را تنظیم می‌کرد. اکنون زمان آن است که یک برنامه اقدام آماده کنید. موارد ضروری مانند کلمات کلیدی، تولید موضوع، استفاده از شبکه های اجتماعی، تبلیغات مربوط به برند یا صنعت شما (به عنوان مثال، رویدادهای صنعت یا عرضه محصول جدید) و ایجاد یک فرآیند انتشار تهیه کنید .

اجرا

با وجود تمام قطعات، اکنون زمان اجرای استراتژی شما فرا رسیده است. اگر تمام بخش‌های ضروری استراتژی خود را بررسی کرده‌اید، چارچوب را مرتب دارید.

این مراحل سختی نیستند. بسته به اتفاقی که می‌افتد، می‌توانید در صورت نیاز به هر کدام برگردید. در آن زمان، شما می توانید کانال ها یا مناطقی را که می توانید در آنها نوآوری کنید، کشف کنید.

تبلیغ محتوای تولیدشده در شبکه‌‌های اجتماعی

همانطور که اشاره شد، استراتژی بازاریابی محتوای شما باید چابک باشد، مهم نیست که چه باشد. اکثر اختلالات قابل پیش‌بینی نیستند، اما در اینجا چند کار وجود دارد که می‌توانید برای استفاده از بازاریابی محتوا برای ادامه ایجاد ارتباط با مخاطبان خود انجام دهید.

از LinkedIn برای حمایت از استراتژی بازاریابی محتوایی B2B استفاده کنید

لینکدین موقعیت خود را به عنوان سایت شبکه های اجتماعی برای شرکت های B2B تثبیت کرده است. لینکدین نسبت به دیگر سایت های رسانه های اجتماعی مزایایی دارد.

بهینه سازی بازاریابی محتوا برای تجارت الکترونیک

خرده فروشان تجارت الکترونیک اکنون در یک مکان جدید هستند. حتی اگر مکان‌های فیزیکی داشته باشند، تقاضا برای خرید آنلاین اکنون تنها راه برای بیشتر افراد است. ممکن است به نظر برسد تجارت الکترونیک و بازاریابی محتوا با هم تطابق خوبی ندارند، امابسیاری از فروشندگان آنلاین از آن استفاده می کنند. آنها دریافته اند که بهینه سازی محتوا برای برند تجارت الکترونیک آنها می تواند باعث موفقیت شود.

این راه برای تجارت الکترونیک B2B نیز صدق است. انتظار می رود تجارت الکترونیک B2B در سال 2022 به 1.8 تریلیون دلار افزایش یابد. بیشتر آن هم به دلیل تغییر خریداران B2B مربوط می شود. خریداران B2B در فضای دیجیتال هستند و از راحتی خرید آنلاین لذت می برند و به دنبال محتوایی برای حمایت از تصمیمات خرید خود هستند.

کارهای کلیدی برای بهینه سازی بازاریابی محتوا:

• کلمات کلیدی در محتوای خود را دوباره بررسی کنید.
• بر محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) تأکید کنید .
• مشتریان خود و انتظارات آنها را بشناسید و بر این اساس محتوا تولید کنید.
• اگر استفاده از کانال ها و قالب های جدید منطقی است، این کار را انجام دهید.

معیارهای بازاریابی محتوا

اکنون که درباره چیستی بازاریابی محتوا بحث کردیم، وقت آن است که در مورد اینکه چگونه می توانید عملکرد آن را اندازه گیری کنید صحبت کنیم.

سنجش اثربخشی محتوای اشتراک‌گذاری‌شده

KPI ها بر جنبه عملیاتی بازاریابی محتوا تمرکز می کنند. مهمترین جنبه KPI ها «چرا» است. دلیل انجام کاری که می کنید چیست؟ این چیزی است که مردم می خرند – نه کاری که شما انجام می دهید.

برخی از KPIهایی که در بازاریابی محتوا باید در نظر گرفته شوند عبارتند از:

اندازه‌گیری اینکه چگونه یک کمپین بازاریابی محتوا بر بهره‌وری تیم فروش شما تأثیر می‌گذارد: آیا تیم فروش شما اهداف کمپین را درک می‌کند و چرا می‌تواند به آنها منجر شود؟ اگر در اینجا قطع ارتباط داشته باشید، سرنخ ها به تبدیل منجر نمی شوند.

درصد مشتریانی که توسط بازاریابی ایجاد شده اند: اینکه کدام مشتری جدید از بازاریابی محتوا به دست آمده است، تأثیر آن را نشان می دهد.

زمان رسیدن به درآمد: مدت زمان یک کمپین برای ایجاد علاقه چقدر است؟

هزینه های جذب مشتری (CAC): محاسبه CAC برای هر کمپین بینش های کلیدی در مورد چگونگی ساده سازی عملیات برای کاهش آن ارائه می دهد.

پس از تعریف KPI، باید توجه خود را روی این معیارهای کلیدی معطوف کنید:

ترافیک

به کاربران، بازدید از صفحه و بازدیدهای منحصر به فرد از صفحه در Google Analytics نگاه کنید.

ترافیک گوگل آنالیتیکس

بفهمید که ترافیک شما از کجا می آید و بر اساس آن تغییراتی ایجاد کنید. به عنوان مثال، اگر ترافیک ارجاعی از صفحه Pinterest شما می آید، باید محتوای بیشتری برای سایت توسعه دهید.

نرخ تبدیل ها

آیا محتوای شما باعث ایجاد تبدیل می شود؟ شما می توانید از ترافیک متوجه شوید که محتوای شما کجا بیشتر به چشم می خورد، اما آنها در مرحله بعد چه کار می کنند؟ تعیین کنید که چگونه می‌توانید تبدیل‌ها را، به محتوا لینک دهید تا حوزه نفوذ آن را درک کنید.

تعامل

ترافیک عالی است، اما تعامل بهتر است. تعامل زمانی اتفاق می افتد که افراد زمان بیشتری را در سایت شما و تعداد صفحاتی که در مشاهده می کنند، صرف می کنند. اینها همه معیارهایی هستند که می توانید در Google Analytics پیدا کنید.

سئو سایت

رتبه بندی جستجوی ارگانیک برای یک استراتژی بازاریابی محتوای سالم حیاتی است. کلمات کلیدی مهم هستند زیرا مخاطبان شما به دنبال پاسخ آنها هستند. شما باید به طور مداوم بر عملکرد کلمه کلیدی خود نظارت کنید.

این را حداقل هر ماه یکبار بررسی کنید. ببینید کجا بالا می‌روید و کجا می‌افتید و دلیل آن را بیابید. همچنین بهینه سازی هر قسمت از محتوا، مثل داشتن متا داده صحیح و نسبت خوب کلمه کلیدی به محتوا  ضروری است.

قدرت

در مقایسه با سایر معیارهای توصیف شده، اندازه گیری قدرت آسان نیست. هدف این است که وب سایت شما دارای اعتبار دامنه قوی (DA) باشد، که عددی بین 1 تا 100 است. هر چه امتیاز بالاتر باشد، اعتبار بیشتری دارد.

ایجاد اعتبار سئو و تبدیل ها را بهبود می بخشد و توسط گوگل اندازه گیری می شود. گوگل به مواردی مانند بک لینک از سایت‌هایی با DA خوب و همچنین میزان اشتراک‌گذاری محتوا نگاه می‌کند که گوگل آن را نمونه‌ای از کیفیت محتوا در نظر می‌گیرد.

سوالات متداول