نحوه محاسبه ROI در بازاریابی دیجیتال

در دنیای آنلاین امروزی، مشتریان با کسب‌وکارهای آنلاین آشنا بوده، درگیر هستند و از آنها خرید می‌کنند. دیجیتال مارکتینگ یک چوب بازاریابی “جادویی” شرکت نیست مگر اینکه به طور منظم نظارت، اندازه گیری و بهینه سازی شود. یکی از بهترین راه‌ها برای اندازه‌گیری اثربخشی این تلاش‌ها از طریق محاسبه بازگشت سرمایه یا بهتر بگوئیم محاسبه ROI در دیجیتال مارکتینگ است.

ابتدا این سوال را از خود بکنید: سرمایه گذاری در تکنیک‌های پرهزینه بازاریابی که باعث فروش نشود، چه سودی دارد؟

محاسبه ROI در دیجیتال مارکتینگ

اختراع رایانه ها و شبکه جهانی وب مرزهای جدیدی را برای دستیابی به مشتریان آنلاین برای بازاریابان فراهم کرده است. با دسترسی اکثر مصرف کنندگان به اینترنت توسط تلفن های هوشمند، تبلت و لپ تاپ های خود، بازاریابی دیجیتال به بخش ارزشمند و مهمی از برنامه بازاریابی هر کسب و کاری تبدیل شده است.

در بازاریابی سنتی، ROI تنها با افزایش درآمد و فروش بازاریابی خاص، کمپین یا استراتژی ایجاد شده اندازه گیری می شد. شرکت ها سیستمی برای تجزیه و تحلیل پیشرفت و نتایج تلاش های بازاریابی خود را نداشتند. اگر فروش بالا می رفت، شرکت ها تکنیک های بازاریابی خود را بدون هیچ تغییر یا بهبودی تکرار می کردند. برعکس، زمانی که فروش کاهش می یافت، مدیران بازاریابی کاری را که انجام می دادند متوقف می کردند و تکنیک دیگری را امتحان می کردند.

بازاریابان امروزی می توانند علاوه بر بازگشت سرمایه کمپین، میزان اثربخشی یک کمپین دیجیتال مارکتینگ را اندازه گیری کنند. اما، باید بدانید مقدار بازگشت سرمایه برای تلاش‌های دیجیتال مارکتینگ شما به راحتی و بدون نیاز به ابزارهای پیچیده قابل محاسبه است.

در بخش زیر محاسبه ROI اولیه و همچنین برخی از موارد مهمی که باید در هنگام اندازه گیری آن در نظر بگیرید آورده شده است.

چگونه ROI را در بازاریابی دیجیتال محاسبه کنیم؟

بازگشت سرمایه صرفاً از مقایسه سود حاصل از یک کمپین بازاریابی دیجیتال با هزینه ایجاد و استقرار کمپین به دست می‌آید. در حالت ایده‌آل، همه تا جایی که ممکن است ROI بالایی می‌خواهند.

فرمول محاسبه ROI اصلی به شرح زیر است:

100*(هزینه کل/سود خالص) = ROI

اما، اگر هیچ هدف یا تارگتی نداشته باشید، یکسری اعداد و داده‌های نادرست در محاسبات خود دارید، شاخص‌های عملکرد کلیدی اشتباه (KPI) را اندازه‌گیری می‌کنید، یا مطمئن نیستید که چه هدفی دارید. در این حالت محاسبه بازگشت سرمایه معنی زیادی نخواهد داشت.

نکات کلیدی برای محاسبه ROI

قبل از محاسبه ROI یک کمپین، موارد زیر را در نظر بگیرید:

اهداف خود را درک کنید

شما می خواهید به مدیریت ثابت کنید که استراتژی های دیجیتال مارکتینگ شما با موفقیت برای سازمان درآمد ایجاد می کند. بازاریابان توسط جذابیت اثبات بازگشت سرمایه (ROI) کارشان جلب توجه می‌کند، اما اگر محاسبه ROI تنها معیاری نباشد که کسب‌وکار باید در ارزیابی موفقیت تلاش‌هایتان از آن استفاده کند، چه؟ اینجاست که باید قبل از استقرار و اندازه گیری کمپین ها و استراتژی های خود، اهداف بازاریابی تان را بشناسید.

همه چیز در کمپین بازاریابی دیجیتال شما نتایجی نیست که مستقیماً ROI را نشان دهد. برای مثال، تولید سرنخ و کلیک‌ها را می‌توان شمارش کرد، اما ارزش پولی ندارند که نشان دهنده بازگشت سرمایه باشد. اگر همه چیز را از نظر درآمد بسنجید، اثربخشی واقعی تلاش های بازاریابی خود را از دست خواهید داد.

شاخص های کلیدی عملکرد را شناسایی کنید

کسب و کار شما منحصر به فرد است و حتی با رقبای شما در بازار متفاوت است و شاخص های کلیدی عملکرد شما باید این را منعکس کنند. اگر سعی کنید از KPI سایر سازمان ها استفاده کنید، در نهایت به داده هایی خواهید رسید که برای خودتان مفید نیستند.

در ادامه  KPIهای رایجی که باید در نظر گرفته شوند آورده شده است:

1- بازدیدکنندگان ماهانه منحصر به فرد

این KPI به شما این امکان را می دهد که بدانید در یک ماه چند نفر به وب سایت شما سر زده اند. برای داده‌های خاص‌تر، این معیار را می‌توان بر اساس منابع ترافیکی مانند جستجوی ارگانیک، پولی یا شبکه اجتماعی تقسیم‌بندی کرد.

2- هزینه هر سرنخ

این معیار به طور خودکار در گوگل ادوردز محاسبه می شود و نشان می دهد که برای به دست آوردن هر سرنخ چقدر هزینه شده.

3- هزینه هر اکتساب (CPA یا CAC)

برای اینکه بدانید چقدر برای به دست آوردن مشتریان ( CPA یا CAC ) و نه سرنخ ها، هزینه می کنید، هزینه هر جذب، شاخص کلیدی عملکردی است که باید به دنبال آن باشید. این هزینه با تقسیم کل هزینه بازاریابی بر تعداد مشتریان به دست آمده محاسبه می شود.

4- بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)

این KPI به سود حاصل از تبلیغات و کل هزینه صرف شده برای ایجاد آگهی نگاه می کند. با (درآمد/کل هزینه تبلیغات) *100 محاسبه می شود.

5- میانگین ارزش سفارش (AOV)  

برای فعالان تجارت الکترونیک، شرکت‌های B2B و مشاغلی که خدمات ارائه می‌دهند، این KPI مفید است. این معیار به شما امکان می دهد ارزش خرید هر مشتری را در هر بار خرید بدانید.

6- ارزش طول عمر مشتری (LTV)

مشتریان شما چقدر ارزش دارند؟ ارزش طول عمر مشتری می تواند به این سوال پاسخ دهد. این KPI می تواند برای هر کسب و کاری ارزشمند باشد، اما برای کسب و کارهای تجارت الکترونیک این عدد را ارزشمندتر است.

7. نسبت جذب به نزدیکی

نسبت جذب به بسته با تقسیم تعداد سرنخ ها بر تعداد سرنخ هایی که بسته شده اند محاسبه می شود. این نسبت می تواند به شما از کیفیت سرنخ هایی که تیم بازاریابی شما به تیم فروش تحویل می دهد. و همچنین اینکه تیم فروش شما در بستن سرنخ ها چقدر موثر بوده است، آگاه می کند. این نسبت می تواند به شما کمک کند تا بازگشت سرمایه پیش بینی شده بازاریابی دیجیتال خود را از طریق این فرمول محاسبه کنید:

ROI پیش بینی شده = [(LTV-COGS-CAC)/(COGS+CAC)]*100

هزینه جذب مشتری (CAC)=LTCR یا نسبت سرنخ به بسته*CPL یا هزینه به ازای سرنخ.

COGS مخفف “هزینه کالاهای فروخته شده” است.

8- افزایش جستجوی برند

این KPI به بررسی تعداد افرادی که به طور خاص برند شما را جستجو کرده اند می پردازد. با تثبیت و شناخته شدن برند شما، این معیار به مرور زمان افزایش خواهد یافت. افزایش جستجوی برند یک معیار عالی برای اندازه گیری افزایش آگاهی برای برند شما است.

9- موقعیت متوسط

موقعیت وب سایت شما در نتایج جستجو می تواند تفاوت قابل توجهی در میزان ترافیک دریافتی وب سایت شما ایجاد کند. این معیار رتبه بندی صفحه نتایج جستجوی شما را برای کلمات کلیدی مورد نظر شما اندازه گیری می کند. گوگل آنالیتیکس می تواند این عدد را برای جستجوی ارگانیک محاسبه کند. هرچه رتبه شما بالاتر باشد، کلیک ها، درآمد و بازگشت سرمایه به وب سایت شما بیشتر می شود که این هم منجر به درآمد و بازگشت سرمایه بیشتر می شود.

10- CTR غیر برند

آیا تا بحال افراد را بدون بازاریابی مستقیم برند به وب سایت خود جذب کردید؟ نرخ کلیک غیر برند به شما بینشی در مورد نحوه عملکرد استراتژی های سئو شما می دهد. کنسول جستجوی گوگل می تواند این معیار را محاسبه کند.

مطمئن شوید که روش های جمع آوری داده های شما درست است

برای اندازه‌گیری KPI، سیستم جمع‌آوری داده‌ها و روش‌های شما باید بتوانند داده‌ها را به‌طور تمیز و درست جمع‌آوری کنند. اگر اشکال یا ناهماهنگی در نحوه ورود، جمع‌آوری، انتقال یا محاسبه داده‌ها وجود داشته باشد، در نهایت به داده‌ها و اطلاعاتی خواهید رسید که اعداد KPI و ROI شما را تغییر می‌دهد. KPIهای نادرست در ارزیابی میزان تأثیرگذاری تلاش‌های بازاریابی دیجیتال شما در یافتن، جذب و تبدیل مشتریان آنلاین مفید نیستند.

قبل از جمع‌آوری داده‌ها، مطمئن شوید که KPIهایی را که می‌خواهید ردیابی، ارزیابی، و داده‌ها را دریافت کنید، شناسایی کرده‌اید. این KPIها باید با استراتژی کلی بازاریابی، اهداف و مقاصد شما همسو باشند. همچنین به یافتن و پیاده‌سازی نرم‌افزار جمع‌آوری داده‌ها کمک می‌کند که متناسب با بودجه بازاریابی سازمان شما باشد و قابلیت‌هایی را که کسب‌وکار شما برای محاسبه KPI به آن نیاز دارد، دارد. هر دو تیم بازاریابی و فروش شما باید در تلاش های بازاریابی همکاری داشته باشند. یک سیستم جمع‌آوری اطلاعات یکسان و مجموعه‌ای از رویه‌ها را برای بخش‌های فروش و بازاریابی خود تنظیم کنید که متمرکز و در دسترس باشد.

شناخت درستی از نحوه قرار گرفتن KPI ها در سطح بزرگتر داشته باشید

هدف بازاریابی افزایش فروش است که اغلب با درآمد و محاسبه ROI نشان داده می شود. وقتی کاملاً بر روی بازگشت سرمایه تمرکز می‌کنید، کمی از تصویر بزرگ‌تر بازاریابی دیجیتال را می‌بینید. KPIهای شما نقش مهمی دارند، در حالی که بسیاری از آنها هیچ ارتباط مستقیمی با افزایش بازگشت سرمایه ندارند، اغلب الگویی بین این دو هستند.

به عنوان مثال، اگر KPI شما شامل نرخ کلیک افزایش یافته و هزینه کمتر برای هر مشتری باشد، ممکن است در همان دوره متوجه بهبود بازده بازاریابی خود نیز شوید. این نشان می‌دهد که چگونه هجوم بازدیدکنندگان وب‌سایت که از طریق جستجوی ارگانیک رایگان به صفحه شما می‌آیند، می‌توانند در افزایش فروش و کاهش هزینه‌های خرید نقش داشته باشند و ROI شما را بهبود بخشند. اعداد KPI شما ممکن است به خودی خود مفید نباشند، اما وقتی می بینید که چگونه به هم متصل شده اند و ROI شما را بهبود می بخشند، قدرتمند می شوند.

بینش‌هایی را از KPI ها برای محاسبه ROI ترسیم کنید

میزان ترافیک وب سایت، هزینه به ازای هر سرنخ، رتبه بندی نتایج صفحه جستجو و اشتراک گذاری پست های اینستاگرام شما چگونه به بازده بازاریابی دیجیتال تبدیل می شود؟ این شاخص‌های کلیدی عملکرد به خودی خود نشان‌دهنده خوبی یا بدی تلاش‌های بازاریابی دیجیتال شما در جذب مشتری و ایجاد تبدیل هستند.

اگر شبکه‌های اجتماعی شما تعاملی با سرنخ‌ها ایجاد می‌کند یا محتوایی با کیفیت ویروسی پست می‌کنید، احتمالاً از طریق افزایش شناخت و قدرت برند، درآمد و فروش بیشتری خواهید داشت. احتمالاً به دلیل ترافیک وب سایت بهتر و تعداد نشست بهبود یافته که از طریق بهینه سازی محتوای وب سایت شما به دست می آید، بازده بازگشت سرمایه افزایش یافته است.

اعتماد و اقتدار به دلیل تعامل بیشتر آنلاین و دیده شدن از طریق KPI ها به ناچار منجر به افزایش فروش و اشتراک می شود. اینها به نوبه خود باعث درآمد بیشتر برای سازمان شما و بازگشت سرمایه بهتر برای تلاش های بازاریابی دیجیتال شما می شود.

ROI خوب برای بازاریابی دیجیتال چیست؟

بسته به ROI که اندازه گیری می کنید، بررسی معیارهای صنعت برای KPI های خاص مرتبط با کسب و کار شما می تواند مفید باشد. اگر در گوگل ادز تبلیغ می کنید، میانگین نرخ تبدیل حدود 2.4 درصد است که صدک بالای 25 دارای نرخ تبدیل 5.3 درصد و صدک دهم بالا نرخ تبدیل 11.4 درصد است.

همچنین مهم است که توجه داشته باشید که ارزش سفارش شما برای ترافیک مستقیم و جستجو و بازاریابی ایمیلی بالاترین مقدار خواهد بود. شبکه های اجتماعی معمولاً کمترین ارزش سفارش را دارند. برای نرخ تبدیل ایمیل مارکتینگ، ابزارهایی مانند MailChimp گزارش‌هایی را منتشر می‌کنند که از معیارهای ROI مناسب با توجه به اندازه شرکت، صنعت، نرخ لغو اشتراک، نرخ باز کردن و نرخ کلیک خبر می‌دهند.

علاوه بر بررسی معیارهای صنعت، می توانید به اعداد و داده های عملکرد گذشته شرکت نیز نگاهی بیاندازید. به معیارهای محاسبه ROI که در گذشته استفاده کرده اید توجه کنید و بررسی کنید که آیا هنوز مرتبط هستند یا خیر. همچنین می‌توانید به جهش‌ها و کاهش عملکرد بازاریابی آنلاین خود نگاه کنید و سعی کنید تشخیص دهید چه چیزی خوب بوده و چه چیزی خوب نیست.

مدل کسب و کار هم به شما کمک می کند تا مشخص کنید کدام KPI و ROI در ارزیابی تلاش های بازاریابی شما خوب هستند. لیست زیر راهنمایی در مورد مواردی است که برای تجارت الکترونیک، تولید سرنخ و کسب‌وکارهای محتوا باید در نظر بگیرید:

تجارت الکترونیک:

معیارهای KPI: ترافیک وب سایت، میزان مشارکت در شبکه های اجتماعی، مشترکین خبرنامه و میزان سبد خرید

معیارهای ROI: درآمد فروش، حجم تراکنش، میانگین نرخ تبدیل، درآمد، تراکنش‌ها، روزهای قبل از تراکنش، جلسات به تراکنش، میانگین قیمت سفارش و میانگین قیمت فروش

تولید سرنخ:

معیارهای پیشرو: میزان ترافیک به وب سایت، تبدیل و تکمیل فرم، حضور در وبینار و رویداد، و تعداد دموهای تأیید شده.

معیارهای ROI: حجم سرنخ، هزینه هر سرنخ، نرخ تبدیل سرنخ، کیفیت سرنخ و نرخ بسته شدن.

محتوا:

معیارهای پیشرو: ترافیک به وب سایت، نرخ کلیک، میانگین مدت جلسه، میانگین صفحات در هر جلسه، و تعامل جامعه و رسانه های اجتماعی

معیارهای بازگشت سرمایه: اشتراک در فهرست‌های ایمیل، خبرنامه‌های آنلاین، بارگیری‌ها و طول اشتراک، و اشتراک‌گذاری مقاله

جمع بندی:

محاسبه ROI در دیجیتال مارکتینگ به عواملی از جمله مخاطب، اندازه شرکت، چشم انداز و اهداف تجاری و صنعت بستگی دارد. گاهی اوقات ROI به تنهایی بهترین عدد برای اندازه گیری موفقیت تلاش های بازاریابی شما نیست. در عوض، اگر KPIهای خود را تجزیه و تحلیل کنید و اینکه چگونه آنها را با تصویر کلی بهبود بازگشت سرمایه بازاریابی دیجیتال تطبیق دهید می‌تواند مفید باشد.