5 عامل کلیدی تبلیغات (5M تبلیغات)

5M تبلیغات عبارتند از:

ماموریت تبلیغات (Mission)
پول تبلیغات (Money)
پیام تبلیغات (Message)
رسانه تبلیغات (Media)
اندازه گیری تبلیغات (Measurement)

هر سازمان یا شرکت ارتباطات و بازاریابی، تبلیغات خود را به روش های مختلفی انجام می دهد. در شرکت های کوچک، تبلیغات توسط مدیران اجرایی یا مدیران فروش یا بازاریابی انجام می شود که با یک آژانس تبلیغاتی کار می کنند.

اما یک شرکت بزرگ اغلب دپارتمان تبلیغاتی خود را دارد یا یک آژانس تبلیغاتی را برای تهیه برنامه های تبلیغاتی خود استخدام می کند.

در توسعه یک برنامه تبلیغاتی، مدیران بازاریابی همیشه با شناسایی بازار هدف و مقاصد خریدار شروع می کنند.

سپس آنها پنج تصمیم اصلی را در توسعه یک برنامه تبلیغاتی به نام 5 عامل کلیدی تبلیغات ( 5M’s of Advertising ) یا 5M تبلیغات می گیرند.

5M تبلیغات

ماموریت: اهداف کمپین تبلیغاتی چیست؟
پول: چه مقدار بودجه برای دستیابی به اهداف مورد نیاز است؟
پیام: چه پیام و استراتژی پیام دنبال خواهد شد؟
رسانه: چه نوع وسیله یا رسانه ای برای رساندن پیام استفاده خواهد شد؟
اندازه گیری: نتایج کمپین تبلیغاتی یا برنامه چگونه باید ارزیابی شود؟

ماموریت تبلیغات

اهداف تبلیغاتی را می توان به این صورت طبقه بندی کرد:

اطلاع رسانی: این هدف از تبلیغات عموماً در مرحله پیشگامی یک دسته محصول است، جایی که هدف ایجاد تقاضای اولیه است. این روند ممکن است شامل موارد زیر باشد:

اطلاع رسانی به بازار در مورد یک محصول جدید
پیشنهاد استفاده های جدید برای یک محصول
اطلاع رسانی به بازار برای تغییر قیمت
اطلاع رسانی نحوه عملکرد محصول
تشریح خدمات موجود
تصحیح برداشت های نادرست
کاهش ترس خریداران
ساخت تصویر شرکت

برای متقاعد کردن: اکثر تبلیغات با هدف متقاعد کردن ساخته می شوند. هدف چنین تبلیغاتی ایجاد یک برند انتخابی است.

یادآور می شود: چنین تبلیغاتی در مرحله بلوغ محصول بسیار موثر است. هدف این است که مصرف کننده در مورد محصول فکر کند.

پول تبلیغات

این بخش به تصمیم گیری در مورد بودجه تبلیغاتی می پردازد. بودجه تبلیغات را می توان بر اساس موارد زیر تخصیص داد:

بخش ها یا گروه های محصول
تقویم
رسانه مورد استفاده
مناطق بازار جغرافیایی خاص

هنگام تنظیم بودجه‌ی تبلیغات باید پنج عامل خاص را در نظر بگیرید:

مرحله در PLC: محصولات جدید معمولاً بودجه تبلیغاتی زیادی را برای ایجاد آگاهی و به دست آوردن نتیجه آزمایش مصرف کننده دریافت می کنند. برندهای تثبیت شده معمولاً با بودجه تبلیغاتی کمتری به عنوان نسبت به فروش پشتیبانی می شوند.

سهم بازار و پایه مصرف کننده: برندهایی که سهم بازار بالایی دارند معمولاً برای حفظ سهم خود به هزینه تبلیغات کمتری به عنوان درصدی از فروش نیاز دارند. ایجاد سهم با افزایش اندازه بازار مستلزم هزینه های تبلیغاتی بیشتر است. علاوه بر این، بر اساس هزینه – به ازای – نمایش، دسترسی به مصرف‌کنندگان یک برند پرکاربرد برای دستیابی به مصرف‌کنندگان برند‌های کم سهم هزینه کمتری دارد.

رقابت و درهم ریختگی: در بازاری که تعداد رقبای زیادی وجود دارد و هزینه‌های تبلیغاتی بالا است، یک برند باید تبلیغات سنگین‌تری انجام دهد تا بالاتر از سر و صدای بازار شنیده شود. حتی بهم ریختگی ساده ناشی از تبلیغات غیرقابل رقابت مستقیم با برند، نیاز به تبلیغات سنگین‌تر را ایجاد می‌کند.

فرکانس تبلیغات: تعداد تکرارهای مورد نیاز برای ارسال پیام برند به مصرف کنندگان تأثیر مهمی بر بودجه تبلیغاتی دارد.

قابلیت جایگزینی محصول: برندهای موجود در طبقه کالا (به عنوان مثال سیگار، نوشابه) برای ایجاد تصویری متفاوت به تبلیغات سنگین نیاز دارند. تبلیغات زمانی مهم است که یک برند بتواند مزایا یا ویژگی های فیزیکی منحصر به فردی را ارائه دهد.

مقالات مرتبط

راهنمای جامع تبلیغات در اینستاگرام

پیام تبلیغات

تولید پیام را می توان به روش های زیر انجام داد:

استقرایی: با صحبت با مصرف کنندگان، فروشندگان، کارشناسان و رقبا. مصرف کنندگان منبع اصلی ایده های خوب هستند. احساس آنها در مورد محصول، نقاط قوت و ضعف آن، اطلاعات کافی را به شما می دهد که می تواند به فرآیند تولید پیام کمک کند.

قیاسی: آقای جان سی. مالونی چارچوبی را برای تولید پیام های تبلیغاتی پیشنهاد کرد. به گفته وی، یک خریدار از یک محصول انتظار چهار نوع پاداش دارد:

گویایی
حسی
اجتماعی
رضایت

خریداران ممکن است این موارد را از تجربه زیر تجسم کنند:

نتایج تجربیات افراد
تجربه محصول در استفاده
تجربه استفاده اتفاقی

ارزیابی و انتخاب پیام

قبل از تصمیم گیری در مورد پیام نهایی برای ارسال، یک تبلیغ کننده خوب همیشه پیام های جایگزین مختلف را ارزیابی می کند. اغلب یک کمپین تبلیغاتی خوب همیشه بر حداقل یک پیشنهاد اصلی فروش سازمان/محصول یا خدمات تمرکز دارد.

پیام تبلیغاتی را می توان بر اساس مطلوبیت، انحصار و باورپذیری آن رتبه بندی کرد. پیام باید و همیشه ابتدا چیزی مطلوب یا جالب در مورد محصول یا خدمات بگوید.

و همچنین پیام باید چیزی منحصر به فرد یا متمایز را بیان کند که برای هر برندی در دسته بندی محصول صدق نمی کند. مهمتر از همه، پیام باید باورپذیر یا قابل اثبات باشد.

اجرای پیام

تأثیر یک پیام، نه تنها به آنچه گفته می شود بلکه به نحوه بیان آن هم بستگی دارد. هدف برخی از تبلیغات موقعیت یابی منطقی و برخی دیگر برای موقعیت یابی احساسی است. هنگام اجرای یک پیام، سبک، لحن، کلمات و قالب اجرای پیام باید در نظر گرفته شود.

رسانه های تبلیغ

“M” بعدی از 5M تبلیغات که هنگام ساخت برنامه تبلیغاتی در نظر گرفته می شود رسانه ای است که از طریق آن پیام تبلیغاتی برای مشتریان بالقوه مخابره می شود.

در ادامه مراحلی که عموماً در زمان تصمیم گیری و انتخاب رسانه تبلیغاتی یا وسیله رسانه ای برای انتقال پیام تبلیغاتی در نظر گرفته می شود، آمده است.

مرحله پنجم: تصمیم گیری در مورد تخصیص جغرافیایی وسیله ارسال رسانه
مرحله چهارم: تصمیم گیری در مورد زمان بندی وسیله ارسال رسانه.
مرحله سوم: انتخاب وسیله رسانه ای خاص با در نظر گرفتن همه عوامل حمایتی.
مرحله دوم: انتخاب وسایل اندازه گیری رسانه در میان رسانه های موجود
مرحله اول: تصمیم گیری در مورد میزان دسترسی، فراوانی و تأثیر رسانه ها

اندازه گیری تبلیغات

ارزیابی اثربخشی کمپین تبلیغاتی یا برنامه تبلیغاتی بسیار مهم است زیرا همیشه به جلوگیری از اتلاف بیشتر پول و اصلاحات لازم که برای برنامه تبلیغاتی بعدی مهم و حیاتی است کمک می کند.

تحقیق در مورد اثربخشی تبلیغات، پرکاربردترین روش ارزیابی اثربخشی برنامه تبلیغاتی در 5M تبلیغات است. تحقیق می تواند به صورت زیر باشد:

• تحقیقات ارتباطی-اثر

• تحقیقات اثر فروش

دو روش برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات وجود دارد:

پیش آزمون: ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ قبل از استفاده واقعی است. از طریق انجام می شود.

تست مفهوم: مفهوم تبلیغات چقدر خوب است. این امر با اخذ نظر کارشناسی در مورد مفهوم آگهی انجام می شود.

تبلیغات آزمایشی: تست آزمایشی آگهی به نمونه افراد

پس آزمون: ارزیابی اثربخشی یک تبلیغ پس از استفاده از آن است. که به دو صورت انجام می شود:

یادآوری بدون کمک: یک تکنیک تحقیقاتی که می پرسد چه مقدار از یک آگهی را در یک دوره زمانی خاص به خاطر می آورد.

یادآوری کمکی: یک تکنیک تحقیقاتی که از سرنخ‌هایی برای دریافت پاسخ‌های سریع از افراد درباره تبلیغاتی که ممکن است دیده باشند استفاده می‌کند.

یک مثال از 5M تبلیغات

“کمپین Sundrop”

ماموریت یا اهداف فروش: رهبری بازار در روغن های تصفیه شده خوراکی.

بخش

اهداف تبلیغات و وظایف ارتباطی:

Sundrop را به عنوان روغن سالم برای سلامتی قرار دهید

مردم

اطمینان حاصل کنید که این امر باعث فرسایش نمی شود.

مزه مزه

موقعیت یابی باید از نظر ادراکی به همان اندازه باشد
احساس جوانی، مدرن و ممتاز
اجرا باید متمایز و اصلی باشد
از شلوغی ها متمایز شوید

پول:

مرحله در PLC: مقدماتی، بنابراین هزینه نسبتاً بزرگ.

سهم بازار: محصول جدید

رقبا: سافولا از پلت فرم سلامتی استفاده می کرد. اما با بیماران قلبی و طعم کمتر فلورا و سونولا (روغن های آفتابگردان) همراه بود.

پیام:

سلامت به عنوان زمینه انتخاب شد، همراه با یک ادعای حمایتی برای طعم. افرادی که سالم و پرانرژی بودند نگران چشم انداز بلند مدت سلامتی خود بودند. بنابراین “سلامت”