ریبرندینگ (Rebranding) یا بازسازی برند چیست؟

بازسازی برند یا ریبرندینگ زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت لوگو، شعار، چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها، نام، مخاطبان هدف یا بازار خود را تغییر دهد تا هویت برند جدیدی را در ذهن رهبران، مشتریان، رقبا و شرکا ایجاد کند. ریبرندینگ به برندها کمک می‌کند مخاطبان جدیدی را جذب کنند، مرتبط بمانند، در میان رقبا برجسته شوند و آگاهی از برند را بهبود بخشند.

چرا ریبرندینگ مهم است؟

طبق گفته فوربس، هر کسب و کار هفت ثانیه فرصت دارد تا اولین تاثیر را بگذارد. گاهی اوقات برندها به دلیل استفاده از لوگوی نادرست، داشتن نامی دشوار یا نامفهوم یا کار با چشم‌انداز و مأموریت نامشخص، توجه مشتریان را جلب نمی‌کنند.

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که ترندها دائماً در حال تغییر هستند، بنابراین شرکت‌ها نیز برای جذب مشتریان جدید نیاز به تغییرات دارند. این امر با بازسازی برند امکان‌پذیر است. ممکن است فقط نیاز داشته باشید که کسب و کار خود را تازه کنید، پس از ادغام با یک شرکت دیگر، یک لوگو یا نام جدید طراحی کنید، یا اهداف، ماموریت یا چشم‌انداز کسب و کار جدیدی را تعریف کنید.

مزایای ریبرندینگ

بیائید چندین مزیت اصلی ریبرندینگ را با هم مرور کنیم.

مخاطب جدید

مزیت اصلی بازسازی برند یا ریبرندینگ، شانس دستیابی به یک مخاطب هدف جدید است. اگر روی ماموریت، چشم انداز، ارزش‌های شرکت خود تمرکز کنید و به درستی با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، مردم متوجه آن خواهند شد.

ارتباط بالاتر

بازسازی برند به شما این امکان را می‌دهد که شرکت خود را به روز نگه دارید. صرف نظر از سن برند شما، همیشه باید مرتبط باقی بماند. شرکت‌ها باید سریع حرکت کنند و از روندهای جدید در بازاریابی پیروی کنند تا سرعت خود را حفظ کنند. همانطور که می‌دانید، گرایش‌های طراحی نقش مهمی در درک مشتریان از برند شما و محصولاتی که ارائه می‌دهید، ایفا می‌کند. اطمینان از اینکه همیشه به‌روز می‌مانید، به شما کمک می‌کند تا اعتماد مشتریان را جلب کنید و اطمینان حاصل کنید که برند شما بهترین است.

بیایید یک کمپین ریبرندینگ موفق از آدیداس را ببینیم. این شرکت در سال ۱۹۴۹ تأسیس شد و چندین بار از بازسازی برند برای حفظ ارتباط با مشتریان خود استفاده کرد. برای ارتباط با بازار میلنیوم‌ها، این برند در سال ۲۰۱۱ تولید کفش‌های کتانی معروف استن اسمیت را متوقف کرد و در سال ۲۰۱۴ نسخه تازه‌ای از آن را ارائه کرد. آدیداس با تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی و مشارکت با خرده فروشان و اینفلوئنسرها، توانست قلب مردم را تسخیر کند. مخاطبان جدید آن‌ها و افزایش فروش.

بهبود شناخت برند

انسانی کردن برند خود از طریق یک داستان یا ویدیوی واقعی در حین بازسازی برند (ریبرندینگ) می‌تواند باعث شود شرکت شما در ذهن مشتریان شما بماند. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان بیشتر با شرکتی تعامل دارند که تجربه‌ای را ارائه می‌دهد که با دیدگاه‌های آن‌ها مطابقت دارد یا احساسات خاصی را برمی‌انگیزد.

بهبود رتبه در گوگل

با توجه به این واقعیت که سئو پس از ایمیل مارکتینگ در بالاترین لیست بازگشت سرمایه قرار دارد، سرمایه‌گذاری شرکت برای ایجاد یک برند قوی تصمیم درستی است. اگر مشتریان با برند جدید شما تعامل داشته باشند و آن را بشناسند، مطمئن باشید که گوگل تلاش‌های شما را ارزیابی خواهد کرد. به عنوان مثال، پس از ساخت برند جدی، ترافیک وب سایت نیل پاتل از ۲۴۰۸۳۹ به ۴۵۴۳۸۲ کاربر در چند ماه رسید.

کار تیمی کارآمد

اگر شرکت شما مأموریت، چشم‌انداز و استراتژی‌های مشخصی ندارد، این شانس را دارید که آن‌ها را مطابق با نیازهای خود بازسازی کنید. این وضوح ساختاری برای بهبود کارایی کسب و کار شما بسیار مهم است: کارکنان مناسب را استخدام کنید و آن‌ها را وادار به کار دقیق کنید، عملیات شرکت را مدیریت کنید و تصمیمات تجاری درستی بگیرید.

آگاهی از مزایای کمپین ریبرندینگ ضروری است. علاوه بر این، مهم است که بدانید در چه شرایطی باید این حرکت خطرناک را برنامه ریزی کنید.

چه زمانی به برندسازی مجدد یا ریبرندینگ نیاز دارید؟

تغییر برند فرآیندی پیچیده و پرهزینه‌ای است که ریسک‌های بزرگی را برای شرکت‌های بزرگ و کوچک به همراه دارد. بنابراین باید دلایل جدی برای پیاده‌سازی این روش در کسب و کار خود داشته باشید. دلایل اصلی بازسازی برند را می‌توان بشرح بررسی کرد:

اگر تغییر موقعیت در بازار وجود داشته باشد

تغییر موقعیت شامل تغییر وضعیت برند یا محصول موجود یک شرکت در بازار است. این فرآیند زمانی حیاتی است که یک شرکت تصویر ضعیف یا قدیمی داشته باشد، به تغییرات استراتژیک جهانی یا به یک مخاطب هدف جدید نیاز داشته باشد. اگر تصمیم دارید محصول خود را تغییر دهید تا یک بخش کاملاً جدید از بازار را از طریق بسته بندی، اندازه، طعم، کانال‌های تبلیغاتی، قیمت یا مکان جدید هدف قرار دهید، بهتر است به تغییر برند فکر کنید.

زمانی که می‌خواهید شهرت شرکت خود را بهبود ببخشید

رسوایی در شبکه‌های اجتماعی، کیفیت پایین محصولات یا نشت داده‌ها می‌تواند منجر به لکه دار شدن شهرت شود. همچنین بر شرکت شما و مشتریانش تاثیر منفی می‌گذارد. تغییرات واقعی در شرکت می‌تواند به حذف تداعی‌های منفی که در ذهن مردم ایجاد می‌شود کمک کند و دوباره اعتماد مشتریان را جلب کند.

اگر شرکتی ادغام شود

اگر دو شرکت نیروها را با هم ادغام کنند و یکی شوند، برای به نمایش گذاشتن بهترین ویژگی‌های هر کسب و کار، جلب اعتماد مشتریان، توسعه آگاهی از برند و جلوگیری از سردرگمی، تجدید نظر ضروری است. ادغام به شرکت شما اجازه می‌دهد تا وارد بازارهای جدید شوید، از منابع مالی به نحو احسن استفاده کنید، سود بیشتری به دست آورید، مدیریت جدید و موارد دیگر را به دست آورید. این فرآیند بر مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد زیرا منجر به خدمات بهتر به مشتریان، محصولات با کیفیت بالاتر و قیمت‌های پایین‌تر می‌شود.

وقتی می‌خواهید بین المللی شوید

هنگامی که یک کسب و کار وارد بازارهای بین المللی می‌شود، اغلب برای دستیابی به رشد و دستاوردهای مالی متمایز به تغییر برند متوسل می‌شود. برای ارتباط با مکان‌های جدید، شرکت‌ها با نام شرکت جدید و لوگویی که نشان‌دهنده برند شما است، منحصربه‌فرد است، به راحتی قابل یادآوری است و در کشورهای دیگر قابل درک است.

اگر تغییری در رهبری ایجاد شود

شرکت‌ها با رهبران خود مرتبط هستند. اگر برند به مالکیت خارجی تغییر کند، هویت جدید راهی ناگزیر است.

به یاد داشته باشید که ریبرندینگ را فقط به این دلیل که از لوگو یا شعار خود خسته شده اید، یا به دنبال جلب توجه هستید، ایجاد نکنید زیرا تلاش‌های آگاهی از برند شما تمام انتظارات را برآورده نمی‌کند. اگر فکر می‌کنید که بازسازی برند سریع‌ترین و ساده‌ترین راه برای بهبود کسب و کارتان است، خودتان را گمراه می‌کنید.

برای اجرای موفقیت‌آمیز این استراتژی، باید انواع مدل‌های بازسازی برند موجود را مطالعه کنید و یکی را انتخاب کنید که بیشتر برای شما مناسب است.

انواع استراتژی ریبرندینگ

قبل از شروع به بازسازی برند، باید نوع استراتژی ریبرندینگ را مشخص کنید.

تغییر برند جزئی

این استراتژی زمانی استفاده می‌شود که شما تصمیم می‌گیرید بدون تغییر کامل چیزی جدید به برند فعلی خود اضافه کنید. زمانی که لوگو و تصویر شرکت شما قدیمی شده باشد یا تغییر جزئی در اهداف کسب و کار شما ایجاد شده باشد، به‌روزرسانی برند ضروری است.

در اینجا می‌توانید به روزرسانی لوگوی اپل از سال ۱۹۷۶ تا ۲۰۱۳ را مشاهده کنید.

توتال ریبرندینگ یا بازسازی برند کامل

این گزینه زمانی استفاده می‌شود که شرکت شما تغییرات اساسی مانند ادغام، تغییر در رهبری، بازنگری محصول و غیره داشته باشد. در نتیجه، برند شما باید در هویت برند همراه با ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند شما تغییر کند. در اینجا یک مثال از بازسازی کامل برند گفته ایم.

سازنده سخت‌افزار بازی، Oculus، در سال ۲۰۱۷ توسط فیس‌بوک خریداری شد. مدت کوتاهی پس از خرید، فیس‌بوک ریببرندینگ انجام داد و منتقدان ادغام احساس کردند که تغییرات در لوگو شروعی برای بازسازی برند Oculus توسط فیس‌بوک است.

اکنون که انواع اصلی بازسازی برند را می‌شناسید، بیایید مراحل شروع را مرور کنیم.

هنگامی که تصمیم گرفتید که به کدامیک از استراتژی بازسازی برند (جزئی یا کلی) نیاز دارید، مراحل زیر را برای پیاده‌سازی این استراتژی در کسب و کار خود به کار ببندید.

1. مخاطبان و بازار هدف خود را دوباره تعریف کنید

تحقیقاتی را برای شناخت مخاطبان هدف خود، آنچه رقبای شما انجام می‌دهند، ویژگی‌های منحصر به فرد برند شما و تفاوت آن با سایر شرکت‌ها در همان صنعت انجام دهید.

تحقیقات دقیق که شامل گروه‌های متمرکز و تجزیه و تحلیل داده‌ها می‌شود، به شما کمک می‌کند متوجه شوید که آیا مشتریان و رقبای شما با ایده شما مطابقت ندارند یا خیر. خریداران واقعی خود و ترجیحات آن‌ها را شناسایی کنید. این داده‌ها را با بازار هدف اولیه و مخاطبان خود مقایسه کنید تا تفاوت‌ها را دریابید. به محض اینکه توانستید بازار و مخاطب واقعی خود را تعریف کنید، می‌توانید استراتژی خود را اجرا کنید.

2. در چشم انداز، ماموریت و ارزش‌های خود تجدید نظر کنید

هر شرکت دارای سه عنصر اصلی است که باید آن‌ها را ارزیابی کنید: ماموریت، چشم‌انداز و ارزش ها. هر یک از آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنید تا متوجه شوید که چه چیزی اشتباه است.

چشم انداز

چشم‌انداز به برند شما جهت می‌دهد و اقداماتی را که شرکت باید انجام دهد را مشخص می‌کند. با گذشت زمان، چشم‌انداز کسب و کار شما ممکن است تغییر کند، و این کاملا طبیعی است. با این حال، ضروری است به محض اینکه این اتفاق افتاد، دیدگاه خود را دوباره تعریف کنید تا مطمئن شوید که کارمندان شما در مسیر درست حرکت می‌کنند و بر اساس آن تصمیم می‌گیرند.

ماموریت

این هدف شرکت شما را مشخص می‌کند. ماموریت شما مصرف کنندگان اصلی، محصولاتی که تولید می‌کنید و موقعیت مکانی شما را توصیف می‌کند. این نقشه راه کسب و کار شماست. همانطور که ماموریت شما تغییر می‌کند، پیام شما نیز نیاز به تغییر دارد.

ارزش های شرکت

ارزش‌های شرکت شما توضیح می‌دهد که چرا در جهت چشم‌انداز خود کار می‌کنید و چرا به ماموریت خود متعهد هستید. با تکامل برندها، ممکن است ارزش‌های قدیمی خود را تغییر دهند. بنابراین باید ارزش‌های جدید خود را منعکس کنید تا تمرکز اصلی خود را نشان دهید.

به یاد داشته باشید، اگر مولفه‌های ذکر شده در بالا تغییر کنند، نحوه ارتباط شما با مخاطبان خود نیز نیازمند تغییراتی است. زبان، لحن و صدایی که استفاده می‌کنید باید با پیامی که می‌خواهید منتقل کنید مطابقت داشته باشد.

3. در نام شرکت خود تجدید نظر کنید

تغییر نام یک شرکت یک گام جدی است زیرا می‌تواند به بهای شناخت برند و ترافیک ارگانیک شما تمام شود. با این حال، اگر به طور جدی به تغییر نام برند خود فکر می‌کنید، مطمئن شوید که پس از برندسازی مجدد، برنامه‌ای برای بهبودی دارید.

به طور کلی، اگر نام شرکت شما همچنان با ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما همسو است، بهتر است آن را حفظ کنید. اما اگر با هویت شما مطابقت ندارد، بهتر است آن را اصلاح کنید. اطمینان حاصل کنید که برند جدید شما پیام شما را منتقل می‌کند، املای آسان و جذاب است. نام مناسب همچنین از اهداف و رشد کسب و کار شما پشتیبانی می‌کند.

4. شعار برند خود را اصلاح کنید

هدف شما در اینجا ایجاد شعاری است که ماموریت، چشم‌انداز شرکت شما را بیان کند و همچنین به یاد ماندنی باشد. تغییر آن را با دقت در نظر بگیرید زیرا هدف برند شما را برجسته می‌کند.

مطمئناً، مشتریان شعارهای جذاب برند‌های معروف مانند «فقط انجامش بده» را از نایک، «من عاشق آن هستم» از مک‌دونالد یا «زیرا ارزشش را داری» از لورآل را به خاطر سپرده‌اند. برای ایجاد یک شعار عالی، ارائه دستورالعمل، ادعا کردن، استعاره گرفتن یا استفاده از زبان شاعرانه را در نظر داشته باشید.

برای کمک به ایجاد یک شعار عالی برای برند خود، در اینجا چند نکته ساده می‌گوئیم:

• شعار برند را کوتاه، ساده و واضح نگه دارید.
• از ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود استفاده کنید.
• مقاوم باشد
• اطمینان حاصل کنید که می‌تواند طول زمان را تحمل کند.
• مخاطبان و بازار هدف خود را در نظر بگیرید.

5. هویت برند خود را دوباره ایجاد کنید

چندین چیز وجود دارد که ممکن است در مورد هویت برند شرکت خود تغییر دهید، مانند آرم، اشکال، تصاویر، رنگ‌ها یا دستورالعمل‌های خود. اما چندین تغییر دیگر هم وجود دارد که شما نیاز دارید.

لوگوی خود را تغییر دهید

اگر تغییرات داخلی در شرکت خود داشته‌اید و می‌خواهید آن‌ها را نشان دهید، یک لوگوی جدید ایجاد کنید. برای تازه کردن لوگوی قدیمی خود، از این اصول اولیه برای انجام صحیح آن استفاده کنید:

• با ایجاد یک لوگوی ساده اعتماد به نفس خود را نشان دهید.
• لوگویی ایجاد کنید که برجسته باشد.
• از اشکال و سبک‌های جهانی که متناسب با کانال‌های ارتباطی شما هستند استفاده کنید.
• اطمینان حاصل کنید که لوگوی جدید شما در دراز مدت از ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما پشتیبانی می‌کند.
• سعی کنید از قسمت‌هایی از لوگوی قدیمی خود برای کمک به مشتریان در شناخت برند شما استفاده کنید.

از رنگ‌های مختلف استفاده کنید

بر اساس مطالعه مریلند، رنگ شناخت برند را تا ۸۰ درصد افزایش می‌دهد. بنابراین، رنگ بر مشتریان و برند شما تأثیر می‌گذارد.

به رنگ‌های شرکت خود با چشمانی تازه نگاه کنید تا تصمیم بگیرید که آیا با تصویر برند شما مطابقت دارد یا خیر. علاوه بر این، امروزه بررسی اینکه چگونه پالت رنگ شما روی صفحه و در چاپ به نظر می‌رسد ضروری است. اطمینان حاصل کنید که در مواد برندهای مختلف یکسان به نظر می‌رسد.

در اشکال و تصاویر خود تجدید نظر کنید

هنگامی که تصمیم به تغییر هر یک از عناصر بصری برند خود گرفتید، به اصلاح اشکال و تصاویر نگاه کنید تا همه چیز منسجم بماند. همچنین، مطمئن شوید که تصاویر و اشکال شما از پیام برند شما پشتیبانی می‌کنند.

نمونه‌های بازسازی برند

شرکت‌ها هنگام تغییر برند ریسک می‌کنند. با این حال، اگر به درستی اجرا شود، می‌تواند به رشد کسب و کار کمک کند.

دونات دانکین

سال ۲۰۱۹ به عنوان سالی مشخص شده است که Dunkin’ Donuts یک طراحی مجدد را انجام داد. این برند لوگوی جدیدی ارائه کرد که عبارت «دونات» را حذف کرد.

به گفته مدیر ارشد بازاریابی شرکت، آن‌ها لوگوی خود را به روز کردند تا تاکید روزافزون بر قهوه، سایر نوشیدنی‌ها و ساندویچ‌ها را منعکس کنند. با این وجود، این برند همچنان از همان پالت رنگ و فونت نمادین برای حفظ آگاهی از برند در بین مشتریان استفاده می‌کند.

Airbnb

این شرکت مشهور در سراسر جهان که در سال ۲۰۰۸ تأسیس شد، یک طراحی مجدد کلی را اجرا کرد که کارساز بود. مدیریت این شرکت تصمیم گرفت به طور اساسی درک برند را تغییر دهد. آن‌ها از پالت‌های رنگی مختلف، تایپوگرافی و لوگوی جدید استفاده کردند. Airbnb نظرات منفی زیادی در شبکه‌های اجتماعی دریافت کرد اما در نهایت مخاطبان این اقدام شرکت را پذیرفتند. در نتیجه، Airbnb هویتی معاصر و جذاب دارد.

استارباکس

این زنجیره چندملیتی کافی شاپ و غذاهای سوخاری از زمان تأسیس در سال ۱۹۷۱، چندین بار لوگوی خود را تغییر داده است. بیایید آخرین بازسازی برند استارباکس را در سال ۲۰۱۱ ببینیم.

برای جشن چهلمین سالگرد خود، تیم استارباکس تصمیم گرفت یک لوگوی جدید معرفی کند. آن‌ها حروف را از روی لوگو حذف کردند و فضایی برای تصویر پری دریایی در نظر گرفتند و هویت جدیدی را به مصرف کنندگان خود معرفی کردند.

دراپ باکس

Dropbox در سال ۲۰۰۷ به عنوان یک سرویس میزبانی فایل تأسیس شد، با این حال، در سال ۲۰۱۷ این شرکت شروع به موقعیت خود به عنوان بافت همبند برای تیم‌ها و مشاغل مختلف کرد. این برند همچنین ماموریت داخلی خود را تغییر داد و لوگوی تمیزتر و ساده‌تری ایجاد کرد. با یک تازه‌سازی، تیم می‌خواست تاکید کند که Dropbox یک فضای کاری است که تیم‌ها و ایده‌ها را قادر می‌سازد به هم متصل شوند.

Burberry

Burberry ، در یک خانه مد لوکس که در سال ۱۸۵۶ تأسیس شد، زمانی که مدیرعامل آن در سال ۲۰۰۶ تغییر کرد، نیاز به تغییر و تحول داشت. از آن زمان شرکت شروع به گفتن داستان خود از حرکت رو به جلو کرد تا بهترین جنبه‌های برند را به نمایش بگذارد. Burberry با هدف جذب مشتریان به صورت دیجیتالی از طریق کانال‌های شبکه‌های اجتماعی است. این برند داستان خود را دوباره طراحی کرد و با استفاده از مدل‌های بریتانیایی بر «بریتانیایی» بودن خود تاکید زیادی داشت.

Co-Op

سازمانی که در سال ۱۸۴۴ تأسیس شد، یک تعاونی مصرف کننده با خانواده متنوعی از مشاغل خرده فروشی است. تصمیم شرکت برای تغییر برند ناشی از مجموعه‌ای از رویدادها بود که اعتبار Co-Op را تضعیف کرد. در سال ۲۰۱۳، مردم متوجه شدند که یک کمبود ۱.۵ میلیارد پوندی در حساب‌های بانک وجود دارد.

این شرکت برای جلوگیری از فروپاشی باید چهره مخدوش گروه را بهبود بخشد. Co-op رهبری خود را تغییر داد و کسب و کار خود را بازسازی کرد. آن‌ها تصمیم گرفتند که یک هویت بصری قابل تشخیص برای مشتریان خود اتخاذ کنند. علاوه بر این، این سازمان ۵ درصد پاداش برای محصولات این برند ارائه کرد.

Coty Inc

یک برند جدید زندگی جدیدی به Coty بخشید، یک شرکت زیبایی که بیش از ۱۰۰ سال است که در تجارت است. پس از تجدید نظر، این برند هویت بصری، ارزش‌ها و هدف جدید خود را به مخاطبان هدف خود ارائه کرد. این شرکت هویت خود را به شادی، رنگارنگ و چندوجهی تغییر داد تا تنوع زیبایی را به نمایش بگذارد. آن‌ها فوراً فضای داخلی با برند جدید ایجاد کردند و ارتباطات برند شخصی‌شده را به مشتریان خود ارائه کردند.

نتیجه گیری

چه برند شما نیاز به بازسازی یا تغییر کلی داشته باشد، تغییر برند در ایجاد درک درست نقش اساسی دارد. این به شما امکان می‌دهد یک هویت بصری کاملاً جدید برای کسب و کار خود ایجاد کنید تا به چندین هدف دست یابید، مانند: دستیابی به مشتریان جدید، بهبود آگاهی از برند، افزایش رتبه گوگل خود و موارد دیگر.