بازاریابی میدانی شاخه‌ای از بازاریابی است که در آن برندها محصولات خود را در مکان‌های خرده‌فروشی، رویدادها، پردیس‌های دانشگاهی یا در مکان‌های عمومی در معرض دید مشتریان قرار می‌دهند. ابتکارات بازاریابی میدانی شامل تبلیغات، دموها و فروش مستقیم است.
اهداف بازاریابی میدانی بسته به شرکت و کمپین متفاوت است. اما برخی از اهداف مشترک شامل آگاهی از برند، افزایش فروش در مکان‌های هدف، و افزایش تعامل با جوامع خرید محلی است.
بازاریابی میدانی چیست؟
بازاریابی میدانی ، که از آن به عنوان فروش میدانی نیز یاد می شود، یک فیلد از بازاریابی مستقیم است و هشدارهایی را به تهیه کنندگان کار در فروشگاه ها یا “در زمینه” می دهد. این کار که توسط بازاریابان میدانی و تجار انجام می شود، به تامین کنندگان این امکان را می دهد تا شخصاً با خریداران ارتباط برقرار کنند.
کارهایی که انجام می شود از توزیع، تجارت و ممیزی گرفته تا نمونه گیری و اجرای تبلیغات و رویدادهای ویژه در یک فروشگاه است. در برخی موارد، می تواند یک عامل خرید و فروش رمز و راز هم باشد.
تهیه کنندگان موظف به انجام همه این فعالیت‌ها نیستند. آنها بسته به قصد و اهداف مورد نظر خود می توانند ترکیبی از موارد فوق باشند یا به هر کار جداگانه نزدیک شوند.
انواع کمپین های بازاریابی میدانی
کمپین نمایش محصول
نمایش محصول رایج ترین فعالیت بازاریابی میدانی است. برای برندهای غذا و نوشیدنی، اینها معمولاً به شکل هدایایی هستند، که در آن یک نماینده برند نمونه‌های رایگان را به خریداران در مکان‌های خرده‌فروشی یا اعضای عمومی در رویدادها یا خیابان ارائه می‌دهد.
برای کالاهای غیر مصرفی، نمایش‌های محصول معمولاً شکل‌های جذابی دارند که در آن به مشتریان بالقوه تجربه عملی در استفاده از محصول یا دیدن آن در عمل داده می‌شود.
کمپین فروش مستقیم
فروش مستقیم شامل فروش توسط نمایندگان برند در نقطه تعامل به مشتریان است. برندها معمولاً کمپین های فروش مستقیم را با نمایش محصول جفت می کنند و از علاقه مصرف کنندگان پس از امتحان محصول بهره می برند. سایر کمپین های بازاریابی میدانی که بر فروش مستقیم متمرکز شده اند، فروشگاه های پاپ آپ و میزهای تبلیغاتی در رویدادها هستند.
کمپین آنالیز خرده فروشی
همه ابتکارات بازاریابی میدانی با مشتری روبرو نیستند. شرکت‌ها همچنین از تیم‌هایی در این زمینه برای ممیزی نحوه ارائه مطالب بازاریابی سنتی خود در فروشگاه استفاده می‌کنند. در طول ممیزی های خرده فروشی، تیم های میدانی داده هایی را جمع آوری می کنند که در آن نحوه نمایش محصولات، علائم و مواد تبلیغاتی آنها را در قفسه و در سراسر مکان های خرده فروشی توصیف می کند.
مزیت آنالیز خرده فروشی دو چیز است: از یک سو، آنها بینشی به مدیران بازاریابی در مورد اثربخشی فروشگاه های مختلف در اجرای قراردادهای بازاریابی می دهند – از سوی دیگر، آنها به برندها فرصت می دهند تا اشتباهات خود را تصحیح کنند و اثربخشی نقطه عرضه خود را به حداکثر برسانند. تلاش های بازاریابی فروش
کمپین بازاریابی چریکی
تاکتیک‌های بازاریابی چریکی با برداشتن نام خود از سبک جنگ بدنام به دلیل ماهیت ضربه و فرار، به همان اندازه غیرقابل پیش‌بینی هستند. برندها از اصطلاح “بازاریابی چریکی” برای اشاره به کمپین های خلاقانه ای استفاده می کنند که مصرف کنندگان را به روش ها و مکان هایی هدف قرار می دهند که ممکن است انتظار نداشته باشند. کمپین های بازاریابی چریکی معمولاً هزینه کمی دارند، اما انرژی و تخیل بالایی نیاز دارند، و برندها اغلب به شدت به “پاهای خود در خیابان” متکی هستند.
سازمان های بازاریابی میدانی ممکن است برای تعدادی از موقعیت های متمایز استخدام کنند.
سازمان بازاریابی میدانی چیست؟
برای اجرای موثر کمپین های بازاریابی میدانی، کسب و کارها اغلب یک سازمان بازاریابی میدانی اختصاصی در شرکت خود ایجاد می کنند. این گروه ها وظیفه توسعه و اجرای کلیه کمپین های فیلد مارکتینگ را بر عهده دارند.
سازمان های بازاریابی میدانی اغلب مناطق عملیاتی خود را به مناطق تقسیم می کنند، با مدیران منطقه ای که بر مناطق بزرگ نظارت می کنند و رهبران تیم را برای هر منطقه کوچکتر تعیین می کنند. در حالی که مدیریت قلمرو برای شرکت‌هایی که در سراسر کشور توزیع می‌کنند مهم‌تر است، حتی برندهای کوچکتر اغلب برنامه‌های تبلیغاتی خود را بر اساس مکان مدیریت می‌کنند.
بسته به نوع فعالیت های بازاریابی میدان، یک شرکت ممکن است برای تعدادی از موقعیت های مختلف نیرو استخدام کند. در اینجا مروری بر هر یک از این عناوین شغلی است:
نماینده بازاریابی میدانی
نمایندگان بازاریابی میدانی عمومی هستند – آنها ممکن است نمایش محصولات و بازرسی های خرده فروشی را انجام دهند یا محصولات را مستقیماً در نمایشگاه ها و رویدادها به مشتریان بفروشند. هدف اصلی آنها افزایش آگاهی از برند از طریق تعامل حضوری و حضوری با مصرف کنندگان است. بازاریابان میدانی همچنین به عنوان رابط بین خریداران و فروشندگان عمل می کنند و اطلاعات ارزشمندی در مورد محصولات و خدمات به مصرف کنندگان ارائه می دهند.
مدیر بازاریابی میدانی
مدیران بازاریابی میدانی مسئول استخدام، آموزش و هدایت تیم های میدانی خود و همچنین اطمینان از دستیابی کمپین های بازاریابی میدانی به اهداف مورد نظر خود هستند. در حالی که مدیران بازاریابی زمینه ای اغلب با مدیران ارشد بازاریابی کار می کنند تا تعیین کنند که این اهداف چه خواهند بود، مدیران بازاریابی میدانی کمپین های خاصی را طراحی می کنند و اطمینان حاصل می کنند که آنها تا حد امکان مؤثر و کارآمد اجرا می شوند. مدیران بازاریابی میدانی نیز مسئول گزارش این ابتکارات به مدیریت ارشد هستند.
سفیر برند/نماینده برند
سفیران برند افرادی هستند که برای تبلیغ، تایید، یا به شکل دیگری نمایندگی یک برند یا محصول را دریافت می کنند. شرکت‌های بزرگ اغلب افراد مشهور را به خدمت می‌گیرند تا به عنوان چهره محصول خود به دنبال کنندگان شخصی خود عمل کنند. از سوی دیگر، شرکت‌هایی که دسته چک‌های کوچک‌تری دارند، با برنامه‌های سفیران برند مردمی، آگاهی از برند را گسترش می‌دهند.
نماینده تیم خیابانی:
نمایندگان تیم خیابانی، هم در طول رویدادهای رسمی و هم از طریق تلاش‌های تبلیغات اجتماعی خودشان، قهرمانان صدای یک برند هستند. در طول رویدادها و کمپین‌های بازاریابی چریکی، مارک‌ها ممکن است از تیم خیابانی خود استفاده کنند تا به عنوان «چکمه‌های روی زمین» آنها عمل کنند – اعلامیه‌ها، برچسب‌ها یا محصولات را در اختیار جمعیت قرار دهند.
هدف شماره یک نمایندگان بازاریابی میدانی برقراری ارتباط با مشتریان است.
چرا بازاریابی میدانی بسیار مهم است؟
همانطور که گفته شد ، بازاریابی میدانی یک فیلد از بازاریابی مستقیم است و مخالف شکل سنتی فروش نیست. زیرا در سطح شخصی صورت می گیرد و به خریداران امکان تماس چهره به چهره با خریداران را می دهد.
با استفاده از بازاریابی میدانی، تأمین کنندگان می توانند با خریداران در ارتباط باشند، محصول بیشتری بفروشند و شناخت برند را تقویت کنند.
البته ، اینها زیر چتر “بازاریابی” قرار می گیرد ، بنابراین یک رویکرد درست و غلط نسبت به آن وجود دارد. راه غلط این است که با این امر به عنوان روشی برای فروش با خریداران رفتار کنید (یک روش Outbound). روش صحیح در ابتدا کمک و بعداً فروش (روش Inbound) است.
بعنوان مثال یک تامین کننده یک کمپین تبلیغاتی با نمونه های رایگان برای یک خط محصول جدید که امیدوارند در آینده سهام آنها باشد، برپا می کند. آنها کارکنان ایستاده ای را برای هرگونه سؤالی که مشتری در حال گذر ممکن است از آنها بپرسند، مستقر می کنند. توجه داشته باشید که در حالی که آنها در حالت ایستاده هستند، خریدار را گول نمی زنند. غرفه در انتهای راهرو است و کالاهای مشابهی در آن قراردارد، اما باعث جلوگیری از تردد خریداران نمی شود.
همین وضعیت می تواند برای خریدار تحریک کننده باشد. این زمانی است که کارمندان تبلیغاتی خریداران را مجبور می کنند که در نزدیکی غرفه توقف کنند. این فقط آنها را تحریک می کند و می تواند باعث شود مشتری به طور کلی به شما توجه کند.
بازاریابی میدانی در برابر بازاریابی سنتی
برای شرکت‌های کالاهای مصرفی، بازاریابی به معنای نزدیک‌تر کردن یک برند و پایگاه مشتری آن است. این هدف از برندسازی اولیه یک محصول تا کمپین های آگاهی از برند و در نهایت به تبلیغات متمرکز بر فروش را شامل می شود. بازاریابی میدانی به خودی خود یک استراتژی بازاریابی جامع نیست. یعنی برندها حداقل باید تحقیقات اولیه بازار را انجام دهند. اما بخشی ضروری از هر کمپین بازاریابی است که مستقیماً با مشتریان ارتباط برقرار می کند.
مثال بازاریابی میدانی
یک شرکت نوشیدنی یک کمپین تبلیغاتی متمرکز بر آگاهی را با مجموعه‌ای از دموهای داخل فروشگاه شروع می‌کند. خریداران احتمالاً نوشیدنی‌ای را که در آخرین بازی فوتبال در تبلیغات دیده‌اند امتحان می‌کنند.
آنها پس از سرمایه‌گذاری بخش بزرگی از بودجه بازاریابی خود در تابلوهای جدید و نمایشگرهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، نتایجی را که انتظارش را داشتند، نمی‌بیند. سپس تیم بازاریابی میدانی خود را برای بررسی و تنظیم نمایشگرها می فرستد. پس از یافتن و رفع چند خطای عمده، شرکت میزان قابل توجهی از دید مشتری را به دست می آورد و فروش آن در آن مکان ها افزایش می یابد.
یک شرکت نوشیدنی انرژی زا حامی یک جشنواره موسیقی محلی است. در حالی که کنسرت خود یک رویداد بزرگ آگاهی از برند است، نمایندگان تیم خیابانی و سفیران برند در نمایشگاه به شرکت کمک می‌کنند تا از طریق فروش مستقیم نوشیدنی‌ها و کالاها در میزهای فروشندگان سرمایه‌گذاری کند.
بازاریابی میدانی نه تنها به عنوان همراهی با ابتکارات بازاریابی سنتی ارزشمند است، بلکه چیزی منحصر به فرد را به شرکت ها ارائه می دهد، یعنی چابکی. برنامه ریزی و اجرای کمپین های بازاریابی گسترده زمان بر است. اما پس از ماه ها برنامه ریزی، اگر مشکلی پیش بیاید یا فرصتی برای بهبود وجود داشته باشد، چه اتفاقی می افتد؟
در مدل سنتی، این شانس از دست می رود. زیرا شرکت ها باید منتظر بمانند تا یک کمپین برای تجزیه و تحلیل نتایج به پایان برسد. زمانی که بازاریابی میدانی به درستی اجرا شود، این قالب را می شکند و به شرکت ها اجازه می دهد تا داده های مربوط به کمپین های خود را بسیار سریعتر جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنند و بازاریابی چابک تر و موثرتر را ایجاد کنند.
