چرا خلاقیت در صنعت مارکتینگ کم شده است؟

صنعت مارکتینگ در چند دهه گذشته سرمایه گذاری زیادی در فناوری، داده ها و «بازاریابی عملکردی» داشته است. اما آیا می دانستید تمرکز زیاد بر بازده سرمایه گذاری قابل تعریف (ROI)، از جهش های خلاقانه ای که می تواند یک برند را متمایز کند، جلوگیری می کند؟

ما در eBgroup با نزدیک به یک دهه تجربه در صنعت خلاقیت و مارکتینگ، زمان جالبی وارد این صنعت شدیم: یعنی عصر فناوری دیجیتال. ما شاهد راه اندازی و انفجار شبکه های اجتماعی، پذیرش سریع فناوری تلفن همراه (از جمله معرفی «برنامه‌ها»)، و تغییر گسترده از تبلیغات سنتی بسیار خلاقانه به کمپین های دیجیتالی کاربردی بوده‌ایم که به شدت توسط KPI کنترل و هدایت می‌شوند.

امروزه سرمایه گذاری در فناوری به سرعت بالا رفته است، اما آیا این یعنی سرمایه گذاری روی خلاقیت فراموش شده است؟

آیا واقعاً در داده ها گم شده ایم؟

قبلاً ابزارهای زیادی برای جذاب‌تر و مؤثرتر کردن کار خلاقانه خود نداشتیم. امروزه از طریق گوش دادن به اجتماع و تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی، می توانیم بفهمیم که مردم چه می گویند و چه فکر می کنند. از طریق انبوهی از کانال های ارتباطی، ما می توانیم کار خود را در هر کجا که هستند به آنها ارائه دهیم. با این حال، گاهی اوقات، فراوانی داده ها و قابلیت های دیجیتالی دم دست ما می تواند چیزی را که باید تنها تمرکز یک کمپین خلاق باشد، فرامش کنیم یعنی “ایده را تحت تأثیر قرار دادن”.

خلاقان قرن هاست که ایده ها را دنبال می کنند. کشف یک نمونه ساده می تواند تفاوت بین یک اثر خلاقانه خوب و یک اثر شگفت انگیز باشد. ایده‌ها یک پیام را شارژ می‌کنند و آن را قادر می‌سازند تا با تأثیر بیشتری فرود آید.

ایده‌های خوب زمان نیاز دارند. زمان هم چیزی است که کسب‌وکارها کمتر تمایل به پرداخت بابت آن دارند. در عوض، ایده های نصف و نیمه در ترندهای روز، تبلیغات بصری، انیمیشن ها و برنامه های کاربردی که توسط جدیدترین فناوری ارائه می شود، بیشتر استفاده می شوند. آنها هم اغلب منجر به دریایی از یکسانی شده است (به مارکتینگ بانکداری، برنامه های بازار سهام، آژانس های املاک آنلاین و تعطیلات دور و برتان نگاه کنید).

خلاقیت پیچیده است

فناوری باینری است. اما خلاقیت، فکر و ایده به سادگی فناوری نیستند.

خلاقیت رفتار پیچیده انسانی و همدلی را پوشش می دهد، چیزی که توسط فناوری نمی توان بدست آورد. بازاریابان اغلب در طبیعت باینری داده ها گم می شوند و از درک پتانسیل واقعی برای اطلاع رسانی عملکرد ناتوان هستند.

داده ها فقط به ما می گویند که مردم چه کار می کنند. به ما نمی گوید چرا استفاده از میانگین‌های مخاطب ممکن است بینشی کلی ارائه دهد، اما این ناهنجاری‌ها (افرادی که خارج از میانگین‌ها هستند) است که ممکن است کلید گسترش دسترسی شما به مخاطبان جدید باشد. آنها برای برند شما ارزشمندتر از شخصی هستند که قبلاً از شما خرید می کند.

فراتر از عملکرد باشیم

ما باید انتظاراتمان از عملکرد را دوباره بررسی کنیم. بله، ما روش‌های آزموده‌شده‌ای را برای ارائه نتایج امتحان کرده‌ایم، اما شاهد عدم ریسک‌پذیری از سوی برندهایی هستیم که قبلاً به رشد برند کمک می‌کردند. این داستان کلاسیک «چرا وقتی می‌دانید چیزی کار می‌کند، چیز جدیدی را امتحان کنید؟» این به یک رویکرد متفکرانه و راکد منجر می‌شود.

بازاندیشی درباره نحوه رویکرد خلاقانه برای بهینه‌سازی بازاریابی عملکرد (Performane Marketing) به معنای کمتر خلاق بودن یا محدود کردن ایده‌های بزرگ نیست. این در مورد آوردن داده ها به خط مقدم و استفاده از آنها برای اطلاع رسانی تصمیمات و آموخته های ما است.

اولویت‌ دادن مجدد به روشی که نیاز به خلاقیت دارد، با بینش‌های مبتنی بر داده‌ها و اطلاع‌رسانی ایده‌های حیاتی، به ما کمک می‌کند تا به طور مؤثر به مخاطب دست پیدا کنیم و از نظر احساسی با نیازهای آن‌ها همراه شویم.

داده ها به هیچ وجه نباید به معنای «همان کار دیگران را انجام دهید» باشد. باید به شما زمینه بدهد تا بفهمید چه چیزی بیشتر طنین انداز می‌شود، چگونه خودتان را در بازارتان متمایز کنید و چه زمانی ریسک کنید. یک ایده یک جهش جانبی است و شواهد همیشه از اتخاذ رویکرد خلاقانه‌تر پشتیبانی نمی‌کنند. بسیاری از ایده‌های خلاقانه روی کاغذ رها شده‌اند، زیرا نمی‌توان آن‌ها را با داده‌ها اثبات کرد.

بازگشت به برند

ما اهمیت برندینگ را فراموش کرده ایم و در عوض معیارهای عملکرد خود را بر اهداف کوتاه مدت متمرکز کرده ایم. کمپین «Just Do It» نایک را در نظر بگیرید. از لحاظ تاریخی، عرضه محصول نایک عمدتاً دوندگان را هدف قرار داده است. با ظهور موج علاقه به تناسب اندام، تیم مارکتینگ نایک به بازار رو به رشد واکنش نشان داد.

«فقط انجامش بده» شعاری است که همه ما می‌توانیم با آن ارتباط برقرار کنیم: تلاش برای فراتر رفتن از محدودیت‌هایمان.

این خط همه چیزهایی را که مردم می خواستند هنگام ورزش احساس کنند را در بر می گیرد و بازار آنها را تقریباً برای هر یک از ما گسترش می دهد.

چیزی که فناوری به تنهایی نمی تواند قدرت محرک های عاطفی را حل کند. ما باید با مصرف کنندگان در سطح احساسی ارتباط برقرار کنیم، نه فقط در تعاملات کوتاه و فراموش نشدنی. اگر نایک تصمیم می گرفت که ریسک نکند، در بازار خود بماند و به سرمایه گذاری در مارکتینگ آزمایش شده و جواب داده مبتنی بر عملکرد ادامه دهد، به برند امروزی تبدیل نمی شد.

خلاقیت و فناوری یک چیز مشترک دارند: حل مسئله.

ما معتقدیم وقتی با هم استفاده می‌شوند، می‌توانند پاسخ‌های زیادی بدهند – در دنیای فناوری هم، برندها برای متمایز کردن نیاز به خلاقیت دارند.