اگر حتی از خوانندگان معمولی مقالات ما باشید، احتمالاً بیش از یک بار در مورد تغییر بزرگ در نحوه رفتار مشتریان شنیده اید. و اگرچه ما در دنیای بازاریابی اصطلاحات بسیاری داریم، اما اصطلاح دیگری در پاسخ به این تغییر در حال محبوب شدن است: “استراتژی بازاریابی چند کاناله یا مولتی چنل مارکتینگ”.
بازاریابی چند کاناله چیست؟
بازاریابی چند کاناله بدون درنگ توسط بسیاری از سازمان‌ها، به عنوان شکل جدید برقراری ارتباط و بازاریابی با مشتریان بالقوه و مشتریان در بسیاری از کانال‌ها (آنلاین و آفلاین) تعریف می‌شود.
این بدان معناست که به جای اجرای یک کمپین یا استفاده از یک تاکتیک بازاریابی، مانند تبلیغات تلویزیونی یا ایمیلی، بازاریابان با نحوه عملکرد و رفتار مصرف‌کنندگان خود حرکت می کنند. یعنی در بسیاری از مکان‌هایی که مصرف کننده وجود دارد به طور همزمان حضور می یابند.
به کانال های موجود فکر کنید: ما هر روز انتخاب‌های بزرگی پیش روی خود داریم، بین هزاران کانال تلویزیونی، صفحه‌نمایش‌ها و دستگاه‌های متعدد، و میلیون‌ها وب‌سایت و تکه‌های محتوا حرکت می کنیم.
این بدان معناست که ممکن است بخواهید در بسیاری از مکان‌های مختلف تحقیق کنید و خریدی را انجام دهید. مثلاً با خواندن یک پست وبلاگی در تبلت، یا با بررسی معاملات در ایمیل، یا با سرزدن به یک فروشگاه تا بتوانید شخصاً با شخصی صحبت کنید.
بنابراین، بازاریابی مولتی چنل توسط کسانی انجام می شود که کانال هایی را که مشتریان هدفشان استفاده می کنند شناسایی و درک می کنند که چگونه مشتریان هدف آنها از یک کانال به کانال دیگر برای به دست آوردن یک تجربه هماهنگ حرکت می کنند.
ویژگی های استراتژی بازاریابی چند کاناله موفق چیست؟
بازاریابی چند کاناله به دنبال حضور یک بازاریاب (آنلاین یا آفالاین) در مکان‌های مختلف است. فضای آنلاین، شامل موتورهای جستجو، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، ایمیل و موارد دیگر می شود. بازاریابی آفلاین هم یعنی چاپ، تلویزیون ، رادیو و در میان دیگران بودن را شامل می شود.
اما موفقیت تنها با حضور در این کانال ها به دست نمی آید. درست همانطور که روش‌شناسی ورودی مشتریان توصیف می‌کند، بازاریابان برای موفقیت باید به بازاریابی چند کاناله خود در چندین زمینه بپردازند:
دسترسی به برند – مزیت (و در نتیجه هدف) بازاریابی چند کاناله افزایش آگاهی از برند با گسترش دسترسی است. شما باید کانال هایی را انتخاب کنید که به این هدف دست یابند.
پیام – اثربخشی بازاریابی چند کاناله به این بستگی دارد که پیام شما چقدر با خریدار هدف شما درگیر (طنین انداز) می شود.
ثبات – یکی از کلیدهای بازاریابی چند کاناله نه تنها انتخاب پیام مناسب، بلکه ثابت ماندن در آن پیام در سراسر کانال ها است.
تعامل – همه کانال ها فقط برای توزیع محتوا نیستند. شبکه های اجتماعی، به طور خاص، به سطحی از تعامل نیاز دارند. یعنی هماهنگی چشم انداز با محتوای شما و شما با مشتریان بالقوه به منظور حفظ موفقیت طولانی مدت لازم است.
تجربه – اگر مشتریان بالقوه در چندین کانال با شما تعامل داشته باشند، تجربه آنها باید در آن کانال ها استثنایی باشد. این به معنای یکپارچگی کانال و ارتباطات یکپارچه است.
راهنمای ایجاد استراتژی بازاریابی چند کاناله
هنگامی که متوجه شدید که چند کانال برای شما مناسب است، نحوه شروع کار به شرح زیر است:
1. شخصیت خریدار خود را شناسایی کنید.
داشتن یک شناسنامه خریدار که به وضوح تعریف شده (یا چندین مورد) و شامل جزئیاتی در مورد خریدار ایده آل آنها باشد، یک ضرورت است. این اطلاعات به بازاریابان کمک می کند تا تصمیم بگیرند در کدام کانال ها تلاش خود را متمرکز کنند و چه نوع لحن و پیامی داشته باشند.
شما می توانید از این قالب های خریدار شخصی برای ایجاد پرسونای خریدار منحصر به فرد و سفارشی برای کسب و کار خود استفاده کنید.
2. کانال هایی را که می خواهید هدف قرار دهید انتخاب کنید.
اگر می‌توانستید همه جا حاضر شوید، بدون شک این کار را می‌کردید، اما واقعیت این است که بازاریابی چند کاناله مؤثر می‌تواند گران تمام شود. با ایجاد استراتژی، تولید محتوا و پرداخت هزینه برای تبلیغات یا قرار دادن حمایت شده، با هر کانال، زمان و سرمایه گذاری پولی بیشتری به شما ارائه می شود.
به همین دلیل باید تصمیم بگیرید که کدام کانال را هدف قرار دهید. بسته به شخصیت خریدار و اهداف منحصر به فرد شما، ممکن است حضور در برخی از کانال‌ها منطقی‌تر از دیگران باشند. با آنها شروع کنید و با مشاهده موفقیت بیشتر به کانال های دیگر گسترش دهید.
پیشنهاد ما: از آزمایش کردن کانال ها در زمانی که منابع مالی ، فکری و ذهنی تان اجازه می‌دهند نترسید. ممکن است از کانال هایی که در نهایت جواب می دهند شگفت زده شوید.
3. پیام منحصر به فرد برای شخصیت برندتان ایجاد کنید.
شما شاید اعضای تیمی داشته باشید که در کانال‌های مختلف تخصص دارند، بنابراین به راحتی می‌توان به یک رویکرد سلب‌شده رسید که در آن هر تیم یا بخش به‌طور مستقل عمل می‌کند. اما، در بازاریابی چند کاناله، داشتن یک تجربه منسجم بین کانال ها مهم است. در غیر این صورت، مخاطبان شما هنگام جابجایی از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر دچار ابهام یا سردرگمی خواهند شد.
باید مطمئن شوید که هر یک از اعضای تیم شما شخصیت برند و پیام هایی را که برای هدف قرار دادن آن پرسونا استفاده می کنید، درک می کنند.
بازاریابان باید مفید و سودمند باشند و به جای اینکه پیام‌های بازاریابی را اول قرار دهند، باید محتوای مرتبط با مصرف کننده را به اشتراک بگذارند. به عبارت دیگر، رویکرد بازاریابی درونگرا باید در هر تاکتیکی که به کار گرفته می شود واضح انجام شود.
4. طبق قوانین هر کانال بازی کنید.
حتی اگر پیام رسانی باید یکنواخت باشد، شما همچنین باید استراتژیک با توجه به آنچه در هر کانال کار می کند، باشید. به عنوان مثال، کانال‌های بسیار بصری مانند اینستاگرام ممکن است موفقیت بیشتری با تصاویر داشته باشند در حالی که مقالات ممکن است در پلتفرم‌های تحریریه بیشتری مانند لینکدین عملکرد بهتری داشته باشند.
به همین دلیل، با وجود داشتن پیام‌های مشابه، باید استراتژی‌های جداگانه برای هر کانال و انواع مختلفی از محتوا را ایجاد کنید.
5. بدانید که چگونه تجربه را در کانال ها یکپارچه اعمال کنید.
تمام کانال هایی که بازاریابان تصمیم می گیرند از آنها استفاده کنند باید با هم کار کنند. یعنی اگر، برای جذب و تبدیل کسب و کار هماهنگ عمل نمی کنند، تنها راه اندازی و استفاده از توییتر، فیس بوک، ایمیل، وب سایت، وبلاگ و غیره کافی نیست. مصرف کننده یکسان در همه این مکان ها به سرعت جابجا می شود، بنابراین استراتژی و تجزیه و تحلیل شما باید به طور مشابه سازگار شوند.
استراتژی یکپارچه سازی ممکن است شامل استفاده از یک صندوق ورودی یکپارچه برای ردیابی ارتباطات مشتری در کانال ها، یک پلت فرم مدیریت بازاریابی یکپارچه برای کمک به مدیریت محتواها و تجزیه و تحلیل و یک CRM برای پیگیری تعاملات و ارتباطات باشد.
6. اتوماسیون بازاریابی داشته باشید.
صحبت از ردیابی تعاملات و ارتباطات، داشتن اتوماسیون در استراتژی بازاریابی چند کاناله ضروری است. در کنار یک CRM که اطلاعاتی مانند صفحات بازدید شده، کلیک‌های CTA و باز شدن ایمیل را ذخیره می‌کند، اتوماسیون بازاریابی شما می‌تواند به تصمیم‌گیری و انجام اقدامات شخصی‌سازی شده برای مسیرهای منحصر به فرد سرنخ‌ها کمک کند.
7. به خاطر داشته باشید که وب سایت هم یک کانال است.
با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان از پلتفرم‌های متعدد (از شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، وبلاگ‌ها) و دستگاه‌ها (از رایانه‌های رومیزی، تبلت‌ها و تلفن‌های هوشمند) برای دریافت محتوای خود استفاده می‌کنند، بازاریاب‌هایی که استراتژی تلاش‌های چند کاناله را اجرا می‌کنند به یک وب‌سایت پاسخگو نیاز دارند که باید به درستی طراحی شود. به طوری که مخاطبان آنها دسترسی آسان و یکنواختی به همه اطلاعاتی که باید به آنها ارائه دهند، داشته باشند.
8. نحوه اندازه گیری اسناد را برنامه ریزی کنید.
وقتی چند کانال در حال کار هستند، بازاریابان باید نتایج رویکرد چند کاناله خود را به دقت اندازه گیری کنند. تجزیه و تحلیل داده ها به آنها اطلاع می دهد که کدام کانال ها مؤثر بوده اند، کدام کانال ها بر کانال های دیگر تأثیر گذاشته اند و کدام کانال ها را می توانند از برنامه های خود حذف کنند.
همانطور که در حال ارزیابی عملکرد هستید، ممکن است بخواهید مدل های اسناد را هم در نظر بگیرید، مانند:
- مدل اسناد خطی – انتساب به همه نقاط تماس به طور مساوی در هر فروش، بدون در نظر گرفتن تأثیر.
- مدل زوال زمان – انتساب بیشتر به جدیدترین نقاط تماس.
- مدل مبتنی بر موقعیت – انتساب بیشتر به نقاط تماس در طول مراحل معینی از چرخه حیات لید.
9. روی هدف گذاری مجدد سرمایه گذاری کنید.
هدف گذاری مجدد نوعی تبلیغات است که ترافیک برگشتی وب سایت شما را در سایر پلتفرم ها هدف قرار می دهد. این روش زمانی که در ارتباط با استراتژی بازاریابی چند کاناله استفاده می شود، قدرتمندتر است. با داشتن پلتفرم های متعددی که مخاطبان بتوانند وب سایت شما را پیدا کنند، ترافیک وب سایت را افزایش خواهید داد. هرکسی که رد شود، تبلیغات هدف‌گیری مجدد را در پلتفرم‌های دیگر مشاهده می‌کند، پلتفرم‌هایی که ممکن است در آنها حضور داشته باشید.
نتیجه
در پایان، هدف شما باید در دنیای مبتی بر مصرف کننده این باشد که با استراتژی بازاریابی چند کاناله فراتر از حضور در چندین کانال قدم بردارید و شروع به اتصال همه آنها به یک رویکرد پر رونق و چند کاناله برای بازاریابی درونگرا کنید.
