چطور برند بریف بنویسیم؟

برند بریف (Brand Brief) یا خلاصه برند، چراغ راه برند است و یکی از مهم‌ترین اسنادی است که در مورد ارزش‌ها، اهداف، اخلاق، چشم‌انداز، مأموریت و عوامل متمایزکننده کلیدی برند صحبت می‌کند تا آن را از سایر رقبای موجود در بازار متمایز کند. هویت منحصر به فرد در ذهن مصرف کنندگان

برند بریف در مقایسه با اسناد دیگر تصویر بزرگتری ایجاد می‌کند. زیرا نتیجه کار و تحقیقاتی است که به عنوان یک سند استراتژیک در سازمان کار می‌کند و هدف و جهت روشنی را ارائه می‌دهد. برند بریف نقشه راه موفقیت برای هر بخش از سازمان شامل منابع انسانی، امور مالی و بازاریابی است.

9 جزء اصلی برند بریف

1- ارزش‌های اصلی سازمان

ارزش‌های اصلی، پایه‌های اساسی یک برند هستند و به عنوان پایه‌ای عمل می‌کنند که برند بر اساس آن همه شهرت و موفقیت را به دست می‌آورد. آنها می توانند مانند ارائه محصولات و خدمات با کیفیت به مصرف کنندگان، عامل مقرون به صرفه بودن با ارائه قیمت های معقول در نوآوری، یکپارچگی و قابل اعتماد بودن باشند. آنها به عنوان بخش مهمی از سند کار می کنند.

2- بیانیه چشم انداز

بیانیه چشم انداز در مورد اهداف ( اهداف کوتاه مدت و بلندمدت ) برند و اینکه مروجین از دیدگاه فعلی برند را کجا می‌بینند صحبت می‌کند.

3-بیانیه ماموریت

بیانیه ماموریت، شیوه عمل و راه پیش روی برند را برای دستیابی به چشم انداز تعریف می‌کند.

4- وعده برند

این بیانیه ای است که برند به مصرف کنندگان فعلی و بالقوه خود اعلام می‌کند که آنها از محصولات و خدمات ارائه شده چه انتظاراتی می‌توانند داشته باشند و چگونه پیشنهادات برند می‌تواند مشکلات آنها را حل کند.

5- دستورالعمل های سازمانی

دستورالعمل های سازمانی صدای برند، تونالیته، تصویر برند، رنگ برند و نحوه استفاده و نمایش لوگو، آرم، برچسب و سایر عناصر برند در تکنیک‌های بازاریابی و تبلیغاتی مانند بروشورها، تراکت‌ها، تبلیغات چاپی و آنلاین را به نمایش می‌گذارد. تبلیغات تلویزیونی، شبکه‌های اجتماعی، و کانال‌های بازاریابی دیجیتال در میان دیگران همه جزئی از دیجیتال مارکتینگ هستند.

6- فرهنگ سازمانی برند

 در مورد محیط کار داخلی، اصول و اخلاق کاری، آیین نامه رفتار، و سیاست‌های ذینفعان، فروشندگان و سایر همکاران تجاری اطلاع رسانی می‌شود.

7- مخاطبان هدف

وظیفه هر برندی است که مجموعه‌ای از مخاطبان هدف و بازار هدفی را که محصولات و خدمات به آن ارائه می‌شود را برای دستیابی به اهداف تجاری و اهداف فروش و سود تعریف کند.

8- مزیت رقابتی برند

برندهای زیادی در بازار وجود دارند که خطوط مشابهی از محصولات و خدمات را ارائه می‌کنند، اما هر برند دارای پیشنهاد فروش منحصر به فرد و برخی عناصر حیاتی است که آن را از بقیه رقبا متمایز می‌کند و به برتری بیشتر کمک می‌کند.

9- رقبای کلیدی

مهم است که مجموعه ای از رقبای کلیدی برند را تعریف کنیم تا بتوانیم تحقیقات و مطالعات بازار درست انجام دهیم و اهداف بازاریابی و اهداف فروش را برنامه ریزی کنیم.

استفاده و کاربرد برند بریف

1-  بخش بازاریابی

سند برند بریف در واقع توسط بخش برندینگ و بازاریابی همراه با مروجین و اعضای کلیدی مدیریت می‌شود. پس از تمام تاییدیه‌ها و نتیجه‌گیری‌های مورد نیاز، بین تمام بخش‌های دیگر سازمان که به عنوان راهی برای پیشرفت فرآیندهای تجاری مربوطه کار می‌کنند، توزیع می‌شود.

بخش بازاریابی از آن برای ارائه ورودی‌ها به آژانس‌های طراحی و خلاق برای طراحی جزئیات بازاریابی و تبلیغاتی مانند تبلیغات، بروشورها، تبلیغات تلویزیونی و غیره استفاده می‌کند. همچنین در هنگام تصمیم گیری در مورد استراتژی روابط عمومی شرکت همراه با استراتژی های بازاریابی، نام تجاری و تبلیغاتی سودمند است.

2- بخش منابع انسانی

این سند در مورد فرهنگ سازمانی، چشم انداز، ماموریت، ارزش های اصلی و اهداف تجاری صحبت می‌کند. این به بخش منابع انسانی کمک می‌کند تا کارکنان فعلی و جدید را راهنمایی و آنها را در مورد نقش شغلی، وظایف و مسئولیت هایشان آگاه کند و ابزاری مؤثر برای پذیرش کارکنان جدید است.

3- امور مالی

هدف اصلی بخش مالی حفظ جریان نقدی شرکت، مدیریت صندوق و جذب سرمایه گذاران در صورت لزوم و نیاز است. همانطور که برند بریف، وعده برند، مخاطبان هدف، ارزش‌ها و اهداف تجاری را نشان می‌دهد، این اطمینان را به مدیران مالی می‌دهد تا عامل اعتماد و اتکا را در ذهن سرمایه گذاران فعلی و آینده نسبت به برند باشد و شرکت را به اوج خود برسانند.

4- بخش فروش

کار اصلی بخش فروش دستیابی به اهداف و حفظ رابطه سالم و پایدار با مشتریان موجود و بالقوه برای دستیابی به فروش و سود بالاتر برای شرکت است. سند برند بریف به عنوان یک چراغ راهنما برای حل چنین وضعیتی عمل می‌کند و ارزش‌ها، اخلاقیات و اهداف شرکت را سالم نگه می‌دارد.

چرا باید برند بریف بنویسیم؟

به دو دلیل زیر شما باید برند بریف بنویسید:

• شما یک کسب و کار جدید هستید که به دنبال برندینگ یا برندسازی هستید
• شما یک کسب و کار موجود هستید که به دنبال ریبرندینگ هستید

فایده یک برند بریف برای برندسازی، این است که تا حد امکان در مورد کسب و کار، استراتژی و ارزش‌های خود شفافیت بیشتری ایجاد کنید.

باید با نوشتن یک بریف برندینگ شروع کنید، انگار می‌خواهید کسب و کار خود را برای یک بیگانه توضیح دهید. و این همان جایی است که بسیاری از کسب و کارها با آن دست و پنجه نرم می‌کنند.

شما ایده سرمایه گذاری خود را دارید، می‌دانید برای چه چیزی آماده‌اید، اما نمی‌دانید چگونه با آن ارتباط برقرار کنید. به همین دلیل است که باید به دنبال یک آژانس برندینگ باشید.

اگر در نوشتن یک برند بریف مشکل دارید، فقط سعی کنید تا حد امکان چیزهای زیادی را از ذهن خود خارج کنید و بنویسید. ایده‌ها و افکار در ذهن فایده‌ای ندارند.

هدف از نوشتن خلاصه کتبی برای برندینگ این است که:

• ایده های خود را روشن کنید
• آژانس برندینگ خود را پیدا کنید
• شفافیت را به پروژه برندسازی بدهید
• و فراموش نکنید، برای کمک به پیداکردن هزینه‌های درست برندینگ، به یک خلاصه کتبی (حتی اگر ضعیف باشد) نیاز دارید.

اساساً، بریف برندینگ راهی برای برقراری ارتباط با آژانس برندینگ، در مورد نیازها و معرفی برند شما است.

چه کسی باید بریف برند را بنویسد؟

در eBgroup، ما برای کمک به افراد در برندینگ کار می‌کنیم. اما:

• نوشتن بریف برند آسان نیست، و اگر قبلاً بریف برند ننوشته‌اید، مطمئناً به کمک نیاز خواهید داشت.
• اکثریت ورودی اطلاعات باید از سوی شما باشد. صاحب کسب و کار یا فردی در تیم بازاریابی شرکت مورد نظر.
• شما کسی هستید که در مورد کسب و کار خود دانش دارید. شما مشکلاتی را که با آن روبرو هستید می‌دانید.

حتی اگر ایده‌های نامناسبی در مورد بریف خود دارید، یک آژانس برندینگ خوب به شما کمک می‌کند آن را دقیق‌تر کنید و پروژه خود را در مسیر درست قرار دهید.

آژانس برندینگ شما باید آنقدر درگیر باشد که بریف شما را درست تشریح کند و از شما سوالات مرتبط بپرسد.

حال، چه چیزی باید در بریف برندینگ یا برند بریف نوشته شود؟

حالا که می‌دانید چه زمانی باید برند بریف را بنویسید، و چه کسی باید آن را بنویسد، بیائید ببینیم دقیقاً چه چیزی را باید در بریف برندینگ بنویسید؟

همانطور که در بالا گفته شد برند بریف شما شامل بخش های سطح بالا مانند:

• مروری بر کسب و کار و برند شما
• اهداف پروژه برندسازی شما
• مخاطب و بازار هدف شما
• مشکلی که با آن روبرو هستید
• اطلاعات خاص پروژه
• جزئیات بیشتر درباره کسب و کار شما
• اطلاعات رقیب
• مقیاس های زمانی پروژه
• بودجه پروژه
• اطلاعات تماس

ما هم با تجربیات خود چندین بخش جدید را به آن اضافه خواهیم کرد که شامل:

• استراتژی برند شما
• ارزش های برند
• ماموریت برند
• داستان برند
• موقعیت یابی برند
• پیام برند
• محصولات مورد انتظار برندینگ

در اصل، شما باید ویژگی‌های جمعیت شناختی و ویژگی‌های روانشناختی را مشخص کنید.

شما می‌توانید این کار را با پرسیدن سوالات روشنگرانه در مورد مشتریان فعلی خود انجام دهید.

مشتری ایده آل خود را بشناسید و شخصیت خود را حول او بسازید.

علاوه بر این که به جمعیت شناسی و روانشناسی فکر می‌کنید، ما دوست دارم سوالات زیر را هم بپرسیم:

• ساختار خانواده آنها چگونه است؟
• چه نوع ماشینی سوار می شوند؟
• آیا آنها صاحب حیوان خانگی هستند؟
• چه روزنامه و مجلاتی را می خوانند؟
• از کدام وب سایت ها بازدید می کنند؟ و برای چه هدفی؟

ما متوجه شده‌ایم که سؤالات ساده‌ای مانند این در ایجاد یک برند بسیار بیشتر از اطلاعات جمعیت شناختی و ویژگی‌های روانشناختی کمک می‌کنند.

دانستن اینکه مشتریان از چه وب‌سایت‌هایی بازدید و برندهایی که از آن‌ها خرید می‌کنند، می‌تواند به شما در مورد سبک‌های طراحی که برایشان جذاب است، و نوع محتوایی که دوست دارند کمک کند.

پرسونای مشتری باید بخش زیادی از خلاصه طراحی شما را به خود اختصاص دهد. مطمئن شوید که 2 یا 3 مثال را دارید!

مشکلی که با آن روبه رو هستید

اهداف پروژه برندینگ شما یک چیز است، اما مشکلات واقعی که شما به عنوان یک کسب و کار با آن مواجه هستید کاملا چیز دیگری است.

اهداف و مقاصد بر جایی تمرکز می‌کنند که می خواهید باشید. اما مشکلی برند شما با آن روبرو می‌شود، بر زمان و مکان حال تمرکز دارد.

اطلاعات خاص پروژه

مشخص کردن اطلاعات پروژه خاص برندینگ در یک برند بریف دشوار است. در بیشتر مواقع، به جای اضافه کردن محدودیت‌ها ، به توصیه‌های آژانس برندینگ گوش کنید.

علاوه بر این، ممکن است واقعاً ندانید که چه چیزی برای برند یا تجارت خود نیاز دارید. بیایید به عنوان مثال نگاهی به ایجاد یک برند جدید بیندازیم:

• آیا کسب و کار شما فیزیکی است یا بیشتر آنلاین است؟
• آیا در بازار برای آگاهی دادن به مشتریان وجود دارید یا چیز دیگری هستید؟
• به دنبال چه نوع محصولات قابل تحویلی هستید؟
• مشخصات پروژه شما نیازی به تخصص فنی فوق العاده دارد یا خیر.

اما اگر نیازمندی‌های خاصی دارید، بهتر است اکنون آنها را فهرست کنید.

موارد دیگری که باید در کنار پروژه برندسازی خود در نظر بگیرید عبارتند از:

• استراتژی بازاریابی شما چگونه است؟
• آیا به یک وب سایت جدید نیاز دارید؟
• آیا استراتژی دیجیتال مارکتینگ دارید؟

“اگر قرار است شما تمام اطلاعات مربوط به برند را بنویسید و همه پاسخ ها را بدهید، چرا باید و با یک آژانس برندسازی کار کنید؟”

شما به آژانس برندسازی برای کشف استعدادها و دریافت توصیه‌های آنها مراجعه می کنید. بنابراین به طور کامل در مورد تغییرات بسته نباشید!

هرچه اطلاعات بیشتری در مورد پروژه خود در اینجا به اشتراک بگذارید، بهتر است.

اطلاعات بیشتر در مورد کسب و کار شما

در شروع برند بریف، یک نمای کلی از کسب و کار خود، بخشی که در آن کار می‌کنید و برندی که به دنبال ایجاد آن هستید ارائه کرده‌اید.

اما اکنون، شما این فرصت را دارید که بیشتر در مورد کسب و کار خود به صحبت کنید.

• چرا می خواهید در این فضا یک برند بسازید؟
• برای رسیدن به این نقطه چه کرده اید؟
• چه کسانی کسب و کار را تشکیل میدهند؟
• از همه بیشتر، به چه چیزی افتخار میکنی؟
• چرا شروع کردی؟
• استراتژی برند شما چیست؟

هرچه آژانس برندینگ شما بیشتر بداند، بهتر می تواند کمک کند!

اطلاعات رقبا

سطح تأثیری که رقبا می تواند بر کسب و کار شما داشته باشد، بسیار زیاد است. در اینجا باید تصمیم بگیرید، می‌خواهید متمایز شوید یا متناسب با آن باشید؟

اینجا جواب درست یا غلط وجود ندارد. باید مورد به مورد ارزیابی شود.

اگر روی یک پروژه برندسازی کار می‌کنید، دانش در مورد رقبایتان می‌تواند به ما کمک کند تا درک درستی از آن‌ها داشته باشیم.

همچنین به ما این امکان را می‌دهد که نگاهی به هویت برند آنها بیندازیم و با شما در مورد اینکه چگونه در آن چشم انداز رقابتی قرار می‌گیرید صحبت کنیم.

کمک به آژانس برندینگ برای شناخت رقبای شما، نه تنها حجم کاری آنها را کاهش می‌دهد، بلکه اجازه می‌دهد تا بحث در مورد آنها در مراحل اولیه فرآیند برندسازی انجام شود.

همچنین به این معنی است که آنها هنگام ایجاد هویت برند جدید شما به کاری که رقبای شما انجام می‌دهند نزدیک نمی‌شوند.

محدوده زمانی پروژه

این سوال اغلب به آژانس ها کمک می‌کند تا تصمیم بگیرند که آیا می‌توانند در پروژه شما مشارکت داشته باشند یا خیر.

اگر به دنبال یک زمان بازگشت سریع هستید، ممکن است آژانس‌هایی که برای انجام کارها با آنها تماس گرفته‌اید، درخواست شما را رد کنند.

به عنوان یک راهنمای تقریبی، در اینجا چیزی است که ما در eBgroup در مورد بازه‌های زمانی برندسازی خود به مردم می‌گوییم:

مقیاس های زمانی پروژه برندینگ

• پروژه‌های برندسازی ممکن است بین 6 تا 12 هفته طول بکشد. این واقعاً به پیچیدگی آنها بستگی دارد.
• اگر به دنبال یک پروژه هویت برند هستید، با دارایی های بصری محدودی که باید ایجاد شود، به مرز 6 هفته نزدیک تر خواهید بود.
• با این حال، اگر به‌دنبال تغییر نام تجاری کامل کسب‌وکارتان، ایجاد دارایی‌های بصری جدید، دستورالعمل‌های برند، و گسترش آن در یک سازمان بزرگ هستید، بالاترین سطح زمانی را درنظر بگیرید.

سعی کنید از تماس در لحظه آخر با آژانس های برندینگ خودداری کنید. هر چه زودتر آنها را در برنامه های خود وارد کنید، بهتر است!

بودجه پروژه

امان از بودجه پروژه. همه دوست دارند در مورد پول صحبت کنند، اما هیچ کس نمی‌خواهد اول دست خود را نشان دهد.

حتماً بهش فکر کن. هیچ کس نمی خواهد وقتش تلف شود. تصویر کنید:

30 دقیقه تا 1 ساعت با آژانس طراحی تماس دارید. و سپس خلاصه را بفرستید. بدون اطلاعات بودجه

آژانس نام تجاری شما را مطالعه می‌کند و با یک پیشنهاد برندسازی بازمی گردد.

5 برابر بیشتر از آن چیزی است که فکر می‌کردید باید پردازید. شما یک ساعت از وقت خود را از دست داده‌اید، آژانس نیز با نوشتن پیشنهاد، بخش قابل توجهی از زمان خود را از دست داده است.

با مشخص کردن بودجه خود در همان ابتدا، می‌توانید مطمئن شوید که همه از همان ابتدا درست حرکت می‌کنید.

اگر واقعاً در مورد هزینه برخی چیزها مطمئن نیستید، این هزینه‌ها را در نظر بگیرید:

• هزینه طراحی لوگو چقدر است؟
• مبلغ برندینگ چقدر است؟
• هزینه طراحی وب سایت چقدر است؟

اطلاعات تماس

همیشه در هر پروژه برندسازی نیاز است که یک نقطه تماس اصلی وجود داشته باشد. شما به یک رابط نیاز دارید که بتوان از آن برای ایجاد تعادل در بحث ها استفاده کرد و بین آژانس و شرکت حرکت کرد.

فهرست کردن واضح جزئیات تماس با مخاطب پروژه، و همچنین بهترین زمان و روش برای دستیابی به آنها، کارها را بسیار راحتتر می کند.

آژانس برندینگ نیز باید نقش خود را در اینجا انجام دهد و به محض شروع پروژه، آنها یکی از کارکنان (معمولاً یک مدیر حساب) را به سمت ارتباط آنها منصوب می کنند.

بخش‌های اضافی که ما به برند بریف اضافه کردیم:

استراتژی برند شما

اگر ایده درستی از استراتژی برند خود دارید، بهتر است آن را در برند بریف خود بگنجانید.

استراتژی برند از موارد زیر تشکیل شده است:

• ارزش های برند
• ماموریت برند
• داستان برند
• موقعیت یابی برند
• پیام برند

معمولاً می‌بینیم که مشتریان ما ایده خوبی از ارزش ها، مأموریت و داستان خود دارند. اما برای موقعیت یابی و پیام رسانی به کمک نیاز دارند.

حتی اگر ایده هایی در مورد این موضوع دارید، آن را یادداشت کنید.

به یاد داشته باشید، برند بریف شما یک کار در حال پیشرفت است، نه مقاله تمام شده.

انتظارات و موارد قابل تحویل

یکی از بزرگترین تأثیرات بر هزینه یک پروژه برندسازی، سطح یا مقدار محصولات قابل تحویل برند مورد انتظار است. مثلا:

اگر انتظار دارید که یک بروشور 40 صفحه ای داشته باشید، باید آن را در فهرست بگنجانید. این بخش بزرگی از کار طراحی برند است که نباید نادیده گرفته شود. معمولاً اکثر مشتریان ما انتظارات زیر را دارند:

• ایجاد هویت برند
• دستورالعمل های برند
• طراحی سایت
• سربرگ ها
• یک یا دو آیتم تبلیغاتی (بروشور و غیره)

نتیجه گیری

بریف برندینگ ابزار مفیدی است که باید هنگام تلاش برای همکاری با یک آژانس برندینگ برای پروژه خود استفاده کنید.

با این حال، به یاد داشته باشید، خیلی نباید بسته باشد. باید به آن اضافه شود و اصلاح شود زیرا آژانس انتخابی شما مسلماً آن را تغییر خواهد داد!

تغییر اهداف و مقاصد غیرعادی نیست، مخصوصاً زمانی که دخالت یک خارجی وارد آن می‌شود.