در دنیای اشباع شده از لغات بهترین راه ورود به ذهن مخاطبین تصویری است، مانند روبان صورتی موسسه سوزان کومان (حمایت از سرطان سینه) یا نی در پرتقال برند تروپیکانا و یا لیموترش آبجوی کرونا. تمام این المانها را به نام چکش بصری میشناسیم، بسیاری از چکشهای بصری که میشناسیم داستانهای موفقی دارند مانند اردک برند افلک (صنعت بیمه) که توانست سهم بازار این برند را از ۱۲% به ۹۴% افزایش دهد، و یا لیموترش برند کرونا که توانست یک برند نه چندان معروف مکزیکی را به عنوان اولین وارد کننده آبجوی آمریکا و در رده ۱۰۰ برند برتر جهان قراردهد.
خانم ریس در کتاب خود بیش از ۲۵۰ چکش بصری مطرح و موفق را تعریف کرده است که ۲۴۹ چکش بصری متعلق به شرکتهای B2C وفقط یک از انها متعلق به شرکتهای B2B است. شرکت اکنچر که در ابتدا از آقای تایگر وود (قهرمان گلف جهان) استفاده میکرد و با همین چکش توانست ۷۲% درآمدش را افزایش دهد در صورتی که آی بی ام در زمان مشابه فقطط ۱۲% توانسته بود افزایش درآمد داشته باشد.
شرکتهای B2B بیش از تصورتان به چکش بصری نیاز دارند، آنها بوسیله آن کالا و خدمات خود را که معمولا دیده نمیشوند را دیداری میکنند. و معمولا تصویر خشک و سرد خود را (به علت نوع فعالیت) دوستانه تر در معرض دید میگذارند. ولی سوال اینجاست که چرا این نوع شرکتها معمولا از چکش بصری استفاده نمیکنند؟
به سه دلیل زیر:
آنها فکر میکنند که لوگوی و علائم تجاری شرکت همان چکش بصری آنهاست ولی باید بدانیم که بیشتر لوگوها و علائم تجاری نمیتوانند یک چکش بصری باشند، لوگوی پپسی را با شیشه های کمر باریک کوکا کولا مقایسه کنید. شیشه ای که اصالت را منتقل میکند (در ایران هم وقتی این شیشه کوکا کولا را میبینیم میگوییم این کوکای اصل است) در صورتیکه لوگوی پپسی شاید تصویر لبخندی را به ذهن بیاورد ولی از خود برند چیزی را منتقل نمیکند.
آنها فکر میکنند چکش یک علامت بچه گانه است که درخور شان شرکتشان نیست در یک کلام از استفاده از آن هم خجالت میکشند و هم باور ندارند که یک اردک (برند افلک) میتواند مشکل بازاریابی آنها را حل کند ولی واقعیت این است که همین چکش است که باعث میشود دیده شوند و اتفاقات خوب در بخش بازاریابیشان بیافتد.
آنها کاربرد چکش را نمیدانند لذا اگر هم از یک چکش استفاده کنند بعد از مدتی آنرا تعویض میکنند. درصورتیکه یک چکش بصری در بلند مدت است که در ذهن مخاطب پیام شرکتتان را تثبیت میکند و اگر در کوتاه مدت آنرا تعویض کنید اثر چندانی ندارد. به عنوان مثال شرکت اکسنچر، بعد از مدت ۷ سال که تازه داشت در ذهن مخاطب تثبیت میشد و میتوانست رقبای بزرگی مانند PWC و EY و یا IBM را از رده خارج کند به سمت باغ وحشی از حیوانات رفت (فیل، زراه ، قورباغه، مار مولک و غیره) و حالا همین چکش حیوانات را (که البته پیشنهاد ما برای اتفاده از یک حیوان به عنوان چکش است و نه چندین حیوان) رها کرده و به سمت مشتریانش مانند یونیلیور و هتلهای ماروت رفته است. خوب این هتل و یا آن شامپو واقعا چگونه میتوانند اکسنچر را ماندگار کنند؟ در آخر هم شرکت اکسنچر با تمرکز بر علامت < خواسته هویت بصری خودش را توسعه دهد، آیا واقعا این علامت هیچ احساسی از یک شرکت مشاوره به شما میدهد؟ در صورتیکه تایگر وود با میخ گفتار ” ما میدانیم چگونه شما را ببر (تایگر) کنیم” و فیل موج سوار با شعار “بزرگ هم میتواند چابک باشد” بسیار قوی تر از این علامت بودند.
در فعالیتهای B2B آینده در دستان برندی است که بتواند چکش بصری قدرتمندی را برای خودش خلق نماید و برای سالیان متمادی از آن استفاده کند.
دکتر بهروز لطفیان
منبع:فرصت امروز
