هر کسب و کاری به یک استراتژی بازاریابی با قیف کامل نیاز دارد

استراتژی بازاریابی با قیف کامل مشتری فقط یک استراتژی تبلیغاتی نیست. این استراتژی یک تغییر کلی در نحوه عملکرد بازاریابی است.

می توان گفت که بازاریابی نیاز به شخصیت شناسی است. از یک طرف، ساخت برند سنتی است که توسط تبلیغات تلویزیونی و سایر وسایل سیار با دامنه وسیع هدایت می شود.

بسیاری از بازاریاب های قدیمی که اکنون در سطح بالاتری قرار گرفته اند در این روش بازاریابی سرآمد هستند.

طرف دیگر بازاریابی عملکردی یا اندازه گیری فعالیت آنلاین توسط داده است. سلاح تازه بازاریابی که در عصر دیجیتال رشد کرده، و بازاریابان دیجیتال در این رشته تسلط دارند. برای بسیاری از شرکت ها، این تقسیم بازاریابی مانع رشد اقتصادی است.

گفتگوهای مربوط به بودجه و تأثیرات معمولاً بین این دو طیف مورد بحث و جدل قرار می‌گیرد:

بازاریابان عملکردی توانایی خود را جذب کلیک و لید مشتری به زبان می آورند. اما برندسازان درخصوص سرمایه گذاری طولانی مدت صحبت می‌کنند، اگرچه آنها نیز برای نشان دادن ارزش تیم‌شان روی برنامه کوتاه مدت تلاش می‌کنند.

در جلسات اخیر با دوازده نفر از مدیران ارشد بازاریابی، کمتر از یک پنجم آنها درک خوبی از عملکرد کمپین های ایجاد برند داشتند.

یک مدیر بازاریابی می‌گوید:

“اندازه گیری تأثیرات کوتاه مدت یا بلند مدت کمپین‌های تجاری دشوار است.” “ما افزایش فروش را به دلیل وابستگی و نه لزوما علیت به آنها نسبت می‌دهیم.”

این روش برای مدیران بازاریابی نگران کننده است زیرا 83 درصد از مدیران عامل به دنبال بازاریابی به عنوان یک موتور رشد برای تجارت هستند.

---

این مطلب را بخوانید: بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ

---

مشکل اندازه گیری موفقیت در برندسازی اهمیت آن را پنهان کرده است، در نتیجه، بسیاری از مدیران بازاریابی بیشتر هزینه‌های بازاریابی خود را به سمت توجیه آسان گرفتن مشتری در پایین قیف و هزینه تولید ملموس‌تر، تقاضای مشتری و توجه در بالای آن سوق می‌دهند.

این انحراف به سمت کمپین‌های پایین قیف پیامدهای قابل توجهی برای ارزش طولانی مدت دارد:

یعنی داده‌های سه بازاریاب بزرگ در رسانه‌ها و صنایع خرده فروشی پوشاک نشان می‌دهد مشتریانی که ارتباط عاطفی با یک برند تجاری دارند نسبت به کسانی که به دلیل جستجوی کلمات کلیدی عمومی یا تبلیغات رسانه‌های اجتماعی به سایتی می‌رسند، وفادارتر و با ارزش ترند.

برای جبران این عدم تعادل، سازمان‌های پیشرو در حال حرکت به سمت بازاریابی “تمام قیف” هستند، رویکردی که ترکیبی از قدرت ساخت برند و بازاریابی عملکرد از طریق تیم‌های مرتبط، سیستم‌های اندازه گیری و شاخص های اصلی عملکرد (KPI) است.

با اتخاذ بازاریابی با قیف کامل، شرکت‌ها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط بیشتری برقرار کنند، تصویر کامل و دقیق تری از اثربخشی کلی بازاریابی ایجاد کنند و ارزش بیشتری را بدون صرف مبالغ اضافی در بازاریابی تولید کنند.

این روش فقط کار بیشتر در هر مرحله از قیف نیست. بلکه درمورد درک چگونگی تأثیر هر یک از مراحل بر سایر مراحل مربوط به تجربه کامل مشتری است.

بعنوان مثال ، چگونه رسانه ها در تلویزیون هزینه می کنند یا می توانند تأثیر ایمیل های شخصی را افزایش دهند یا تبلیغات رسانه های اجتماعی چگونه می توانند بازدیدهای آنلاین و فروشگاهی را هدایت کنند .

طبق تجربه ما، یک استراتژی بازاریابی با قیف کامل و متفکر و مبتنی بر داده می‌تواند ارزش قابل توجهی ایجاد کند.

با انتقال اشتراک بیشتر رسانه ها به مناطقی که بازدهی بالاتری دارند و استفاده از بهینه سازی آزمون و یادگیری برای کمپین‌های تولید تقاضا، بازاریاب‌ها می‌توانند به افزایش 15 تا 20 درصدی در بازگشت سرمایه بازاریابی برسند.

علاوه بر این، بسیاری از بازاریابان دریافته‌اند که ترکیب عناصر ساخت برند و عملکرد در یک کمپین، اغلب بازده کلی هزینه تبلیغات را در مقایسه با هزینه صرفاً در کانال های عملکردی افزایش می‌دهد.

آیا دوست دارید در مورد روش بازاریابی و فروش ما بیشتر بدانید؟

در حالی که ایده بازاریابی با قیف کامل سال‌هاست وجود دارد، اکثر شرکت‌ها نتوانسته‌اند از موانع سازمانی و تکنولوژیکی در زمان اجرای موثر آن عبور کنند.

دلایل مختلفی وجود دارد که چرا اکنون یک زمان حساس برای بازاریاب ها است که باید به بازاریابی با قیف کامل بپردازند.

برای اولین بار، به دلیل تورم و افزایش قیمت در هزینه‌های رسانه های دیجیتال و اشباع مشتری در برخی از بازارهای تبلیغاتی کاملاً هدفمند، بازده بازاریابی عملکردی اخیراً کاهش یافته یا محدود شده است.

علاوه بر این، ابزارهای اتوماسیون به طور گسترده ای، اجرای بازاریابی عملکردی را کالایی کرده‌اند و این کار را دشوار کرده است تا از مزیت رقابتی قابل توجهی برخوردار شود.

کنترل در بازاریابی با قیف کامل با توجه به تغییرات چشمگیر در رفتار مشتری که در طی همه گیری COVID-19 مشاهده شده است، ضروری است.

در این طی سال 2020، بیش از 60 درصد از مصرف کنندگان در پاسخ به فشارهای اقتصادی، تعطیلی فروشگاه ها یا تغییر اولویت ها، رفتار جدیدی را برای خرید انجام داده‌اند که یک سوم آنها با برند دیگری از محصولات کار کرده‌اند.

داده‌های ما به این نتیجه رسیده است که انتظارات مشتری از برندها در حال تغییر است و بسیاری از آنها هدف اصلی را خرید عنوان می‌کنند.

این موج داده ها در مورد رفتارهای جدید از نظر توسعه درک بهتر از خواسته‌های مشتریان و چگونگی تصمیم‌گیری در کل قیف، باعث ایجاد بازاریابی گسترده در بازاریابان شده و فرصتی را برای برنده شدن مشتریان جدید و اطمینان از وفاداری مشتریان موجود فراهم می‌کند.

چهار مورد ضروری در بازاریابی کامل قیف

خطوط یک برنامه بازاریابی با قیف کامل برای بازاریابان مختلف در سراسر طیف متفاوت خواهد بود. اما خواه CMO‌ها محصول یا برند جدیدی را به بازار عرضه کنند، یا نام تجاری قدیمی را تغییر دهند، یا اینکه بخواهند به فروش سه ماهه راحت را آغاز کنند، باید چهار عنصر مشترک و اساسی را بپذیرند:

اندازه گیری برند سازی

تبلیغات تلویزیونی سنتی که ستون فقرات بسیاری از کمپین‌های ایجاد برند است، مدت هاست که از یک مشکل ردیابی رنج می‌برد.

آنها پتانسیل دستیابی به تعداد زیادی از مصرف کنندگان و ایجاد واکنش های عاطفی قدرتمند را دارند، اما انعطاف ناپذیری آنها باعث می‌شود بازاریابان نتوانند اطلاعات دقیق درباره تأثیر دقیق کمپین‌ها بر رفتار مصرف‌کنندگان را جمع آوری کنند.

این روند شروع به تغییر کرده است.

مصرف‌کنندگان به طور فزاینده ای به سمت تلویزیون اینترنتی و سرویس‌های جریان دیجیتال ، از جمله صدا حرکت می‌کنند.

این گزینه ها به بازاریابان امکان دید بیشتر نسبت به افرادی که تبلیغاتشان را می‌بینند می‌دهد و به آنها امکان می‌دهد تبلیغات مختلفی را به خانواده‌های مختلفی که یک برنامه را مشاهده یا گوش می‌دهند نشان دهند.

این روند در زمان همه‌گیری کرونا سرعت گرفته است.

علاوه بر این، بسیاری از رویکردهای جدید اندازه گیری که در مورد رقابت‌های تجاری در سال های اخیر صورت گرفته است، به بازاریابان اجازه می‌دهد تا فراتر از روش‌های بزرگ مانند ردیاب‌های تجاری و معیارهای رسیدن / فرکانس حرکت کنند:

نظرسنجی های دیجیتال “لیفت برند”. برخلاف ردیاب‌های برندینگ سنتی، اغلب در دستگاه‌های تلفن همراه، به بازاریابان اجازه می‌دهد تا معیارهای قیف بالایی مانند آگاهی از برند و میزان مطلوبیت را به صورت تقریباً واقعی و در لحظه اندازه گیری کنند و آنها را در مقیاس با قرار گرفتن در معرض آگهی های خاص گره بزنند.

آنها همچنین می‌توانند تأثیر تبلیغات را با جداسازی جمعیت‌هایی که اخیراً در معرض نمایش قرار گرفته‌اند از گروه‌های غیرمجاز جدا کنند.

مجموعه ای یکپارچه از KPI ها

پیوند KPI ها بین کانال ها و مراحل قیف با نتایج واقعی کسب و کار ، مانند تبدیل یا هدایت ، به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا تأثیر واقعی بازاریابی خود را بهتر درک کنند و سپس پیام‌هایی را ایجاد کنند که بهترین پاسخ‌ها را دریافت کند.

به عنوان مثال، اگر آگاهی از برند غیرمجاز در حال افزایش است، در صورت وجود، چه تاثیری در بازدید وب سایت یا خریدهای دیجیتال دارد؟ آیا تلاش‌های ایجاد برند باعث می‌شود که مصرف کنندگان بیشتر به جستجوی برندی بپردازند که هزینه هر کلیک نسبت به جستجوی عمومی در گروه محصولات را دارند؟

این نمای واحد به بازاریابان کمک می‌کند تا دریابند که چگونه نقاط مختلف لمس در سراسر قیف بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند و معیارهایی را که بیشترین اهمیت را دارند شناسایی کنند.

به عنوان مثال اگر کمپین‌های ایجاد برند منجر به تبدیل وب سایت بیشتر یا سوالات جستجوی برند شوند، نشانه‌های واضحی وجود دارد که احتمالاً سرمایه گذاری در ساخت برندهای بیشتر نتیجه خواهد داد.

تنها هنگامی که بازاریابان KPIها را به هم پیوند دهند، می‌توانند تعاملات را که با ارزش تجاری گره خورده است شناسایی کنند و تصمیمات هوشمندانه‌ای را برای تعدیل یا تعادل هزینه‌های بازاریابی خود شروع کنند.

یک مدل ترکیبی رسانه ای به روز شده برای هزینه های یکپارچه

اکنون بسیاری از بازاریابان برای سنجش تأثیر کمپین های خود و تعیین اینکه چه میزان پول باید برای انواع مختلف تبلیغات و بازاریابی هزینه کنند، به مدل‌های ترکیبی رسانه (media mix models) اعتماد می‌کنند.

امروزه اثبات شده که MMMها برای تصمیم گیری در مورد تخصیص بودجه مفید هستند، اما از جهات مختلف کمبودهایی دارند.

از آنجا که آنها برای برآورد تأثیر هر نوع هزینه به دوره‌های طولانی مدت برای بازگرداندن نیاز دارند، در نتیجه تغییرات کوتاه مدت مانند تغییر در عملکرد کمپین یا تغییر در رفتار خریدار به دلیل عوامل خارجی مانند مواردی که ما پاسخ می‌دهیم ، نخواهند بود.

امروز می‌بینند آنها در توصیه هزینه های خود بسیار ریزبینانه عمل نمی کنند و نمی توانند تفاوت های جزئی کانال واقعی را به دست آورند.

به عنوان مثال، یک مدل ممکن است افزایش تبلیغات جستجوی پولی را در عبارات جستجوی برند توصیه کند حتی اگر یک برند تقریباً در 100 درصد از نتایج نشان داده شود.

MMM‌ها همچنین داده‌های مفصلی را ارائه نمی‌دهند که در آن کانال‌ها یا سیستم عامل‌ها برای تبدیل مشتری باید اعتبار دریافت کنند.

حدود 30 درصد از بازاریابان اعتراف می‌کنند که در مقابل این مشکلات عقب مانده‌اند.

برای اطمینان بیشتر و متناسب بودن MMM‌ها با استراتژی بازاریابی با قیف کامل، سازمان‌ها باید آنها را با ورودی‌های اضافی مانند مدل‌های آزمایش افزایش و اسناد چند لمسی (MTA) مدرن سازی کنند.

انجام آزمایشات افزایشی منظم، که شامل یک آزمایش ساختاری با یک گروه کنترل از مصرف کنندگان است که تبلیغات به آنها نمایش داده نمی شود، می‌تواند یک بررسی پاک تر از عملکرد یک کانال خاص و همچنین بینش‌هایی را فراهم کند که به داده‌های زمان واقعی و دقیق تر نزدیکتر هستند در کمپین‌ها این به بازاریابان کمک می‌کند تا تأثیر واقعی تلاش‌های خود را ارزیابی کرده و نسبت را برای یک کانال متناسب با آن تنظیم کنند.

پیشرفت‌های اخیر فن آوری و تجزیه و تحلیل، چنین آزمایش‌های افزایشی را ساده و ارزان کرده است، اگرچه اجرای آنها در مقیاس از طریق کانال‌ها زمان بر است.

پیشرفت در تجزیه و تحلیل به بهبود روند تعیین اعتبار برای تبدیل مشتری در مدل‌های MTA کمک کرده است.

ترکیب این امر با امتیازدهی به گرایش مخاطب به تعریف بیشتر کانال یا تاکتیک خاص کمک می‌کند. به عنوان مثال، اگر یک کمپین در یک پلتفرم خاص رسانه‌های اجتماعی، مشتریانی را که از قبل تمایل زیادی به خرید دارند، تبدیل کند، به آن کانال “ضریب افزایش” کمتری اختصاص می‌یابد.

یک مدل عملیاتی کاملاً قیف

بازاریابی با قیف کامل به یکپارچه سازی عملکرد از بالا به پایین نیاز دارد. نمی توان آن را به سادگی در فرآیندهای روزانه موجود بررسی کرد.

این کار با بازبینی نحوه انجام کار در بین توابع شروع می‌شود. در حالی که تبدیل یک مدل عملیاتی تقریباً در تمام عناصر عملکرد بازاریابی نیاز به تغییر دارد، چهار زمینه مهمترین موارد برای درست شدن است:

مشوق هایی برای عملکرد کامل قیف

برای کمک به سخت گیری اندازه گیری به عنوان بخشی اصلی از فرهنگ بازاریابی، بازاریابان باید پاسخگو باشند و به دلیل توانایی در ارائه اهداف مشارکت یا درآمد مشخص، پاداش دهند.

اینها باید براساس مجموعه واحدی از KPIها که به عملکرد کامل قیف مرتبط هستند، مانند آگاهی از برند کامل و ترافیک بازدیدکنندگان، و KPI هایی که ارزش افزایشی را اندازه گیری می کنند، مانند ترافیک اضافی ناشی از آزمایش A/B یا درآمد اضافی ناشی از مبارزات تجاری با توجه به MMM.

همکاری متقابل

همکاری متقابل بدون همکاری نزدیک بین همه ذینفعان، از جمله مدیران برند، رهبران بازاریابی عملکرد، بازاریاب‌های تجزیه و تحلیل و امور مالی، بازاریابی با قیف کامل انجام نمی‌شود.

برای اطمینان از تعامل سازنده، برخی از شرکت ها موانع هفتگی ایجاد کرده اند، جایی که بینش ها از آن طرف قیف به اشتراک گذاشته می‌شود و به طور مشترک در مورد همه موارد، از جمله KPI ها، سطح هزینه ها و مخاطبان مورد نظر تصمیم گیری می‌شود.

همکاری عمیق تر بین آژانس رسانه‌ای و شرکای اصلی بازاریابان غالباً درک نادرستی از اینکه نمایندگی‌های آنها واقعاً چه کاری انجام می‌دهند و برای چه ارزشی پاسخگو هستند، ندارند.

تصحیح این امر نه تنها به مدیریت آژانس فعال تر بلکه به همکاری نزدیکتر نیز نیاز دارد.

این شامل اطمینان از اینکه بازاریابان، نه آژانس، اطلاعات سطح کاربر خود را دارند، اصرار بر همکاری برای آزمایش سریع و تکرار، و فشار شرکت‌های رسانه‌ای برای ایجاد خریدهای تبلیغاتی یکپارچه که از کانال‌های تجاری سازی و بازاریابی عملکرد آنها استفاده می‌کنند.

استفاده از قابلیت های آزمون و یادگیری توسط بازاریابان برند

توانایی‌های آزمون و یادگیری پویا، سریع و مشترک که در تیم‌های بازاریابی عملکرد وجود دارد، باید به تیم‌های قیف میانی و فوقانی گسترش یابد.

بازاریابان مارک می‌توانند از این روش‌ها برای آزمایش سریع خلاقیت شخصی شده و بهینه سازی فیلم‌ها یا سایر تبلیغات محتوای مصرفی که در کنار آن ارائه می‌شود، استفاده کنند، تاکتیکی که بسیار کارآمد است.

بازاریابی با قیف کامل فقط یک استراتژی تبلیغاتی نیست.

این یک تغییر کلی در نحوه عملکرد بازاریابی است. این کار نیاز به همکاری نزدیک تیمی دارد تا بتواند طیف کاملی از قابلیت های بازاریابی را افزایش دهد تا از همه مبارزات تأثیر بگذارد. از همه مهمتر ، به CMO اجازه می دهد تا تصویری کاملاً غنی و کامل از چگونگی دقیق بازاریابی رشد را به مجموعه C ارائه دهد.

منبع: MCKINSEY