یک باور غلط و رایج این است که برندهای کوچک قرار است همیشه کوچک بمانند. منابع آنها بسیار محدود هستند و باعث می شود رشد آنها برای فتح قله ها چالش برانگیزتر به نظر برسد. اما همانطور که یک کوه نورد معمولی می تواند با آموزش صحیح از یک کوه بلند بالا برود، برندهای کوچک نیز می توانند با استراتژی های تبلیغاتی کوچک اما قدرتمند از نردبان رشد بالا بروند.
در این پست، کارشناسان ارشد بازاریابی ما در eBgroup، به این سوال که آیا برندهای کوچک همیشه قرار است در برابر رقبای بسیار بزرگتر خود کوچک بمانند پاسخ می دهند و به شما می گویند چطور با استراتژی های تبلیغاتی کوچک اما قدرتمند تبلیغات بهتری انجام دهیم.
برخی از بازاریابان ادعا می کنند برای اینکه یک برند در بازار بزرگتر شود نیاز به وجه تمایز دارد. اما این فقط یک احتمال است و باید توسط شواهد تجربی مورد تائید قرار بگیرد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که برندهای کوچک با گسترش پایگاه مشتریان خود رشد می‌کنند و این مستلزم افزایش دسترس پذیری یک برند، از جمله دسترسی ذهنی است.
اما چگونه برندهای کوچک (با منابع محدود) می توانند دسترسی ذهنی ایجاد کنند؟
متمایز باشید و یکسان به نظر برسید
قانون تکراری خرید به ما می گوید که برندها در راستای محبوبیت شان توسط مشتریان به اشتراک گذاشته می شوند. اکثر افرادی که به کافی شاپ محل خود می روند، استارباکس را هم می بینند. اما تعداد کمی از افرادی که به شعب استارباکس می روند به کافی شاپ محلی خود سر می زنند. این موضوع کاملاً طبیعی است و انتظار می رود مشتریان وفاداری خود را به یک برند در یک دسته به اشتراک بگذارند. همچنین خریداران برندهای کوچک عموماً کاربران اصلی آن دسته هستند.
اگر برندهای رقیب واقعاً متفاوت باشند، تقریباً همپوشانی مشتری به ویژه قابل تعمیم یا قابل پیش بینی نخواهیم داشت.
در واقع، خریداران برند شما را متفاوت از رقبا درک نمی کنند. در بیشتر موارد، مشتریان همه برندهای دیگر این دسته را صرف نظر از استراتژی‌های موقعیت‌یابی یا بازاریابی به عنوان جایگزین‌های نزدیک می‌بینند.
هم کافی شاپ محلی و هم شعب استارباکس، غذا می فروشند و جایی برای نشستن دارند. اما یکی از آنها نسبت به دیگری بیشتر در دسترس است.
ولی اشتباه نکنید، همچنان تمایز وجود دارد! برخی از مارک ها واقعاً متفاوت هستند. منظور ما از، تفاوت از نظر عملکردی، از نظر محصولات یا خدمات ارائه شده به جای تفاوت درک شده از طریق تبلیغات است. به عنوان مثال، یکی از استراتژی های تبلیغاتی کوچک کافه‌ی محلی مورد علاقه شما یک منوی 100٪ وگان آن است. آنها هم قهوه و هم غذا سرو می کنند و جایی برای نشستن دارند، اما یک نقطه تفاوت واضح نیز دارند. اگرچه در اینجا، این تفاوت فقط برای برخی از خریداران آنها مهم است. برای بیشتر افراد، یکسان بودن آنها با برندهای دیگر (مثلاً کافی شاپ) مهم است.
هر گونه تفاوت ذاتی را در استراتژی بازاریابی خود لحاظ کنید.
به یاد داشته باشید که اگر برندها متفاوت باشند، برای مشتریان چندان هم مهم یا دغدغه نیستند. آنها به طور طبیعی از برندهایی که به یاد دارند و در صورت نیاز می توانند پیدا کنند، خریداری می کنند.
بنابراین، لازم نیست نگران متفاوت کردن برند کوچک خود برای رشد باشید! در عوض باید استراتژی تبلیغاتی کوچک شما ایجاد قابلیت دسترسی ذهنی باشد تا به افراد یادآوری کند که برند آماده ورود به دسته بندی آنها است.
به جای اینکه بگوئید :
«ما با برندهای دیگر تفاوت داریم، به همین دلیل باید ما را بخرید!»
بگوئید :
«هی، ما اینجا هستیم، محصولات یا خدمات ما خوبه، ما را امتحان کنید!.»
این کار برای یک برند کوچک با بودجه بازاریابی کم نه چندان راحت نیست بلکه چالش برانگیز هم است. بطور مثال استارباکس می تواند یک کمپین تلویزیونی بین المللی راه اندازی کند، اما کافی شاپ محلی شما ممکن است فقط هزینه تبلیغات محلی را داشته باشد.
پس چگونه بودجه تبلیغاتی که اختیار دارید را عاقلانه خرج کنید؟
خرج کردن پول برای خاطره سازی
خبر خوب این است که برای موثر بودن استراتژی تبلیغاتی کوچک به بودجه یاد نیاز نیست. خلاقیت و برندسازی خوب برای تحریک تمایلات خرید افراد و قرار گرفتن در معرض آنها کافی است. این بدان معنی است که همه برندها می توانند استراتژی هایی را اجرا کنند که دسترسی ذهنی را ایجاد می کند. تنها تفاوت این است که برندهای کوچک قدرت بسیار کمتر و فرصت کمتری برای اشتباه کردن خواهند داشت. بنابراین، دانستن اینکه چه چیزی را باید تبلیغ کنید بسیار مهم است.
همه برندها، صرف نظر از اندازه، در یک دسته بندی قرار می گیرند. این دسته بندی ها افکاری است که مردم هنگام تبدیل به خریداران دنبال آن هستند (مثلاً خرید قهوه برای بیدار شدن). و می تواند با برندهای موجود در حافظه مشتری «لینک» شود تا شانس به خاطر سپردن نام تجاری در نقطه ورود را افزایش دهد (به عنوان مثال، خرید قهوه استارباکس برای بیدار شدن از خواب).
از انتخاب یک دسته بندی که مخاطبان زیادی با آن همراه نمی شوند، دوری کنید. هرچه افراد بیشتری با دسته بندی انتخاب شده روبرو شوند، شانس بیشتری برای خرید از برند شما دارند. مثلاً برای قهوه، این می‌تواند به‌عنوان پیام‌رسانی در یک سفر جاده‌ای باشد.
همچنین مراقب انتخاب یک دسته باشید که برای برند شما معتبر نیست. ایجاد تداعی حافظه برای چیزی که برند ارائه نمی دهد (یا نمی تواند) فایده ای ندارد. به عنوان مثال، کافه محلی اگر فقط قهوه سیاه بفروشد، نباید پیام کلی فروش قهوه بدهد.
تبلیغات باید دارای برندینگ برجسته و ثابت باشد
در ارتباط با دسته ها، تبلیغات باید دارای برندینگ برجسته و ثابت باشد.
بدون برندینگ برجسته و ثابت، خریداران (که بیشتر آنها وجود شما را نمی‌دانند) ممکن است تبلیغ کوچک شما را با رقیب بزرگ‌تری اشتباه بگیرند. ما به برندینگ آشکار نیاز داریم تا پیام را به درستی به برند شما لینک دهند. این امر با ساخت دارایی‌های متمایز (DA) به دست می‌آید، که شامل لوگو‌ها، رنگ‌ها، کاراکترها و غیره هستند تا بدون نیاز به نشان دادن نام، علامت تجاری شما را نمایش دهند (مثلاً آرم استارباکس نمادین).
همیشه بودجه فرصت ها را محدود می کند، بنابراین سرمایه گذاری در یک DA واحد (مانند یک لوگو) را تا زمانی که در شهرت و منحصر به فرد بودن رشد کند، در نظر داشته باشید. سپس، همانطور که به دسته ها اضافه می کنید، دارایی های بیشتری را می توان به پالت DA در طول زمان و همراه با رشد نام تجاری اضافه کرد.
بنابراین، اگرچه ممکن است رشد برندهای کوچک بدون تمایز غیرممکن به نظر برسد، اما برای متفاوت بودن خیلی تلاش نکنید. به جای آن تمرکز کنید که به دیگران بگویید وجود دارید و تا جایی که ممکن است به راحتی شما را به خاطر بسپارند. برند هایی که در مورد آنها فکر می شود، و پیدا می شوند، احتمال خرید بیشتری دارند … حتی اگر کوچک باشند!
نکته پایانی
توجه داشته باشید که حتی برندهای بسیار متمایز نیز باید دارایی های متمایز خود را به عنوان خط دفاعی در برابر رقبا ایجاد کنند. استراتژی های تبلیغاتی کوچک، قدرتمند و کوتاه‌مدت می‌توانند پیام‌رسان تفاوت‌های برند باشند، اما استراتژی‌های بلندمدت باید بر متمایز بودن و دسته بندی درست تمرکز کنند.
